31天1665萬(wàn)，它收割了多少人的“第一次”？

以平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑獨(dú)特的內(nèi)容-商業(yè)生態(tài)

　　盡管《靈籠》是目前國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫市場(chǎng)里原創(chuàng)動(dòng)畫的“頂流”，然而《靈籠》眾籌的成功，卻并非不能復(fù)制。

　　早在《靈籠》開啟衍生品眾籌之前，“菜狗”所屬的“DODOWO蔬菜精靈”系列盲盒就已在今年2月創(chuàng)下了潮玩眾籌的記錄，該系列產(chǎn)品累計(jì)賣出25萬(wàn)只，眾籌金額超過(guò)1390萬(wàn)元。

　　原本“菜狗”一詞用于自嘲技不如人，過(guò)去便有許多梗圖在ACG愛好者之間廣為傳播，隨著近年來(lái)基金話題的火爆，再次讓“菜狗”梗的適用范圍得以擴(kuò)展。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)流行梗遇上日本畫師繪制的可愛的“菜狗”形象，再加上B站UP主自發(fā)創(chuàng)作的“菜狗”涂裝視頻火爆，都令“菜狗”潮玩在年輕人之間迅速打開知名度，產(chǎn)生“想要擁有一只菜狗”的想法。

　　“菜狗”與《靈籠》在B站會(huì)員購(gòu)的眾籌成績(jī)表明，潮流形象與國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的衍生產(chǎn)品，仍然無(wú)法脫離“內(nèi)容”而存在。不論是網(wǎng)絡(luò)梗的傳播，還是優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫的呈現(xiàn)，將內(nèi)容與商業(yè)有機(jī)結(jié)合，足以成為助力IP發(fā)展的重要路徑。

　　站在內(nèi)容角度，多元化的作品類型與高粘性的用戶群體一起了構(gòu)筑了平臺(tái)文化氛圍，這亦是助推衍生品市場(chǎng)發(fā)展的契機(jī)。

　　如今視頻平臺(tái)在二次元領(lǐng)域的探索模式，都是通過(guò)引進(jìn)獨(dú)播日本新番、自制優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫，來(lái)滿足愛好者對(duì)不同類型動(dòng)畫內(nèi)容的需求，B站也不例外。在這一過(guò)程中， B站依靠有著一定優(yōu)勢(shì)的ACG內(nèi)容壁壘，以及大量UGC內(nèi)容，已經(jīng)形成了專屬于自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

　　一旦這樣的社區(qū)氛圍優(yōu)勢(shì)輻射到具體IP的運(yùn)營(yíng)推廣方面，便能夠更大程度地挖掘動(dòng)畫IP的潛力。我們?nèi)砸浴鹅`籠》為例，人氣角色白月魁成為奧迪虛擬車主，為虛擬人物與現(xiàn)實(shí)生活的連接更為緊密，這也正與B站虛擬主播觀眾的喜好有所重合;動(dòng)畫《靈籠》中廢土世界觀、噬極獸等設(shè)定，也吸引了不少賽博朋克、克蘇魯?shù)认嚓P(guān)內(nèi)容的愛好者。在認(rèn)可作品內(nèi)容的基礎(chǔ)上，身處不同興趣圈層的用戶聚集到一起，他們也十分愿意通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)言和二次創(chuàng)作投稿，將優(yōu)秀的動(dòng)畫作品推向更廣泛的用戶群體。

　　在“優(yōu)質(zhì)IP吸引用戶，用戶在自發(fā)交流中進(jìn)行傳播推廣”的良性循環(huán)中，B站的商業(yè)生態(tài)隨即獲得了廣闊的發(fā)展空間。

內(nèi)容與商業(yè)有機(jī)結(jié)合，衍生品眾籌的“制勝法寶”

　　一般講來(lái)，人氣動(dòng)畫IP的商業(yè)化模式，往往是與電商、眾籌平臺(tái)合作，促使粉絲們完成從觀眾到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。但從內(nèi)容端到電商、眾籌平臺(tái)導(dǎo)流的過(guò)程，很難最大程度實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化。因此得益于專注衍生品市場(chǎng)的垂直定位、B站平臺(tái)屬性及用戶習(xí)慣，如今的B站會(huì)員購(gòu)顯然在“了解用戶”、“和用戶玩在一起”兩方面做出了許多努力

　　作為二次元氛圍濃厚的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，B站對(duì)動(dòng)漫用戶喜好有著深度的了解。而會(huì)員購(gòu)依托B站內(nèi)容生態(tài)，可以為動(dòng)漫IP提供精準(zhǔn)的選品建議。

　　此外，B站商業(yè)模式對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式進(jìn)行了優(yōu)化，減少了廣告數(shù)量，采用了劇情植入、定制動(dòng)畫、創(chuàng)意中插等廣告形式，加深了廣告產(chǎn)品和動(dòng)畫內(nèi)容之間的聯(lián)系，提升了用戶的觀看體驗(yàn)，同時(shí)有利于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。

　　而對(duì)衍生銷售來(lái)說(shuō)，眾籌或衍生品的售賣可以配合動(dòng)畫播出的熱度，通過(guò)私信、評(píng)論等方式進(jìn)行精準(zhǔn)推送和宣傳，對(duì)追番用戶進(jìn)行觸達(dá)轉(zhuǎn)化，即時(shí)滿足粉絲隨看隨買的需求。

　　此外，《靈籠》眾籌的成功，也離不開會(huì)員購(gòu)基于用戶喜好打造的“沉浸式游戲體驗(yàn)”眾籌模式。像是登上特別篇片尾感謝名單、武漢江灘“馬克冉冰HAPPY ENDING”的無(wú)人機(jī)推塔等眾籌福利，于粉絲而言都具備十足的情感吸引力。在洞察用戶個(gè)性特征和消費(fèi)需求的前提下，梯度解鎖、裂變抽獎(jiǎng)等創(chuàng)意玩法，也讓眾籌過(guò)程不再是普通的消費(fèi)行為，更類似于一種游戲體驗(yàn)，這也是用戶能夠沉浸其中的主要原因。

　　顯然，依托于B站內(nèi)容生態(tài)的會(huì)員購(gòu)，其在商業(yè)層面的探索，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)、眾籌平臺(tái)合作的商業(yè)開發(fā)模式形成了明顯的差異化。

　　由于IP豐富、產(chǎn)品類型多元化，根據(jù)《2021年中國(guó)Z世代手辦消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》的“Z世代對(duì)手辦在線購(gòu)買平臺(tái)滿意度”數(shù)據(jù)表明，如今，Z世代在購(gòu)買手辦時(shí)，傾向于依賴B站會(huì)員購(gòu)這樣的IP消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)平臺(tái)。顯然B站會(huì)員購(gòu)在相對(duì)垂直的動(dòng)畫觀眾群體中已經(jīng)呈現(xiàn)出品牌化趨勢(shì)。

　　從“菜狗”到《靈籠》的衍生品眾籌案例中，可以看到通過(guò)內(nèi)容與商業(yè)的深度有機(jī)結(jié)合，為IP衍生品在銷售、宣傳環(huán)節(jié)面臨的難題提供了解決方案。反過(guò)來(lái)，在IP消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)的前提下，衍生品成為了內(nèi)容的一部分，同樣能夠拉近用戶、作品及平臺(tái)的距離。

　　這也為IP的二次賦能提供了新的思路——用戶因優(yōu)質(zhì)作品、平臺(tái)氛圍而產(chǎn)生的認(rèn)同感，將化作消費(fèi)需求及動(dòng)力，與此同時(shí)，平臺(tái)對(duì)商業(yè)化模式的不斷探索升級(jí)，也在助力國(guó)創(chuàng)作品完成IP價(jià)值構(gòu)建。在動(dòng)畫內(nèi)容與衍生品的交互過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP的品牌形象亦在不斷提升。????