漫威發(fā)了《尚氣》的預(yù)告 但風(fēng)頭卻被京東搶走了

　　比如在電影市場，《阿甘正傳》中阿甘跑遍全美國穿的鞋，就是來自某運(yùn)動鞋品牌的廣告植入，電影的火爆也讓這雙鞋有了“阿甘鞋”的別稱；《上帝也瘋狂》中從天而降的可樂瓶，不僅是可口可樂的植入廣告，同時(shí)也作為現(xiàn)代文明的標(biāo)志，與非洲土著形成鮮明的對比，成為推動故事發(fā)展的重要道具；而通用汽車對《變形金剛》電影版的廣告投放，甚至還讓大黃蜂變成的車型，從最早的大眾甲殼蟲，硬生生直接改成了雪弗蘭科邁羅。

　　當(dāng)我們深度剖析這些廣告植入案例時(shí)就不難發(fā)現(xiàn)，將品牌文化或產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行高度提煉后，將其自然地融入故事中，即是它們的共同特征。

　　而在中國，即便是在《手機(jī)》《天下無賊》《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》《港囧》等電影中，我們也都看到過較好的廣告植入案例，但總體來看，植入方式突兀，特別容易讓人一秒出戲甚至讓人反感，始終是許多文創(chuàng)作品在進(jìn)行廣告植入時(shí)往往給觀眾留下的印象。這很有可能是中國的品牌方和創(chuàng)作者在對于廣告植入的方式，尤其是當(dāng)產(chǎn)品調(diào)性于作品內(nèi)容差別較大時(shí)，仍然缺乏相關(guān)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)所致。

　　這種因?yàn)閮?nèi)容和植入距離太遠(yuǎn)而產(chǎn)生的問題，在那些中國品牌植入好萊塢電影的項(xiàng)目上，就更加明顯。

　　以前文提到京東在電影中進(jìn)行的廣告植入為例。

　　作為中國電商行業(yè)最具知名度的平臺之一，京東及其吉祥物“JOY”的形象，在中國消費(fèi)者心中有著相當(dāng)高的知名度。另外，近些年京東也開始進(jìn)行了海外電商市場的一些布局。這或許就是京東想要在好萊塢電影中植入廣告的原因。

　　然而問題在于，當(dāng)這家電商平臺的廣告出現(xiàn)在好萊塢電影中，它在電影中的出現(xiàn)方式，往往都會與中國觀眾的固有認(rèn)知形成巨大的反差。即便是廣告植入鏡頭的場景都被安排在海外的唐人街和中國香港，但貫穿于整部電影的語言和環(huán)境體系，依然會讓京東品牌的出現(xiàn)與作品故事背景產(chǎn)生相當(dāng)強(qiáng)烈的疏離感。

　　雖然海外觀眾對這類廣告植入未必會特別敏感，中國網(wǎng)絡(luò)上的討論也達(dá)到了令人滿意的傳播效果，但中國觀眾卻很容易因?yàn)檫@種客觀存在的“距離感”，認(rèn)為中國品牌的植入認(rèn)為十分突兀，甚至發(fā)出這是在做“反向營銷”的評論。

　　相比起來，《無敵破壞王2》里出現(xiàn)的微博、天貓的廣告植入，就因?yàn)樵搫赢嬰娪白髌返膬?nèi)容與這些品牌的互聯(lián)網(wǎng)屬性較為契合，所以就自然了很多，獲得了許多中國觀眾的認(rèn)可。

?　　在《尚氣與十戒傳奇》預(yù)告片發(fā)布后有網(wǎng)友打趣道，能把“怪獸電影宇宙”與“漫威電影宇宙”整合在一起的，目前看來也只有“京東宇宙”能做到。對于中國的品牌而言，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過文創(chuàng)內(nèi)容植入的方式將品牌傳播到更廣的市場，始終是一件好事。

　　只是說，如何把廣告打得好看、打得漂亮，恐怕就不是僅僅只是用錢就能解決的問題了。????

本文首發(fā)于微信公眾號“ACGx”（acgxclub）