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游戲版號審批恢復(fù) 但游戲公司的春天還需要再等等

2019-01-05 10:29:20    來源:互聯(lián)網(wǎng)        瀏覽量:加載中...

  劉杰的服務(wù)公司處在游戲行業(yè)下游,擁有還算穩(wěn)定的業(yè)務(wù),但算來算去,也是勉強(qiáng)維持生計(jì),至于合同到期的員工,真不敢多留,“員工雖然想干,但我兄弟也花不起這個(gè)錢了。”劉杰說。

  即便身處網(wǎng)易游戲這樣的一線大廠,向浪還是感受到了后半年變慢了的市場節(jié)奏。以往,新品上線占到了發(fā)行工作不少比重,但最近幾個(gè)月,他們有了更多的時(shí)間去重新琢磨已經(jīng)上線的產(chǎn)品,哪些地方?jīng)]打磨得特別好,哪些地方可以運(yùn)營得更精細(xì)。

  但對于騰挪空間狹小的公司來說,擺在眼前的路都是些羊腸小路了:要么是節(jié)衣縮食,看能不能堅(jiān)持到錢燒完之前迎來轉(zhuǎn)機(jī),要么找大廠合作,至少把項(xiàng)目和團(tuán)隊(duì)保住,或者豁出去折騰一把:出海。

  青貓選擇了后兩條路。在這幾年風(fēng)起云涌的游戲行業(yè),還是有一些獨(dú)立的工作室做出了不錯(cuò)的產(chǎn)品,在細(xì)分領(lǐng)域也積累下了可觀的用戶資源。比如青貓公司的游戲?qū)儆?ldquo;航海”類,在國內(nèi)有近300萬的下載量,雖然無法和動輒幾億流水的大型網(wǎng)游相提并論,但在這個(gè)小賽道上很有些“小而強(qiáng)”的味道。

  如今,青貓選擇了和一家大公司合作。對方提供研發(fā)的經(jīng)費(fèi),打通版號,他們團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)品,雙方從研發(fā)開始就捆在一起,游戲上線后利潤分成。事實(shí)上,今年以前,這種形式的合作并不多見,畢竟這樣會涉及工作室開發(fā)獨(dú)立性的問題,大廠也還在觀望究竟誰更靠譜。

  一直以來,游戲市場都是頭部產(chǎn)品占山為王,席卷大部分用戶,這也使得國內(nèi)游戲公司都喜歡將身家押注到大型網(wǎng)游上,比如騰訊的王者榮耀的類別是MOBA,就是多人在線戰(zhàn)術(shù)競技游戲,最高的日均流水達(dá)到了2億。

  但在流量紅利消失后,這類游戲的增長也遇到了瓶頸。根據(jù)極光大數(shù)據(jù),今年10月的王者榮耀的月活是1.5億左右,相比最高點(diǎn)接近2.4億少了三分之一。

  相比而言,這個(gè)市場的“肥尾”開始顯現(xiàn)其價(jià)值了,一些小眾游戲的用戶引起了大公司的注意。這些用戶絕對數(shù)量完全無法和熱門的大型游戲相比,但他們粘性高,付費(fèi)欲望也強(qiáng)烈,帶來的持續(xù)性營收不可小覷。

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  “就以航海類的游戲來說,預(yù)估整體國內(nèi)玩家應(yīng)該在800萬左右,全球5000萬級別,這也不是個(gè)小數(shù)目。”青貓說。

  投靠大廠這條路,在行業(yè)鮮花著錦的時(shí)候,小團(tuán)隊(duì)可能還會端一下架子,到了這個(gè)冬天,他們注定會有一場場激烈的競爭。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,未來即使版號放開,也可能會做數(shù)量的限制,這樣一來,大廠勢必會將有限的版號分配給更掙錢的項(xiàng)目,小型工作室要活下去,只能拼產(chǎn)品和服務(wù)。

  第三條路出海看上去還是比較美。一直以來,一些國內(nèi)公司在這條路走得不錯(cuò)。智明星通靠著一款《列王的紛爭》,有70億元的總流水,根據(jù)智明星通的數(shù)據(jù),這款手游在2016年7月單個(gè)用戶付費(fèi)高達(dá)644元。

  國內(nèi)也有一些重度游戲一直在海外保持著活躍度,比如《列王的紛爭》已經(jīng)運(yùn)行了4年,沐瞳的《Mobile Legends》和游族的《Legacy of Discord – Furious Wings》都運(yùn)營超過了2年。

  然而,海外市場比人們想象的殘酷得多。

  海外是個(gè)高門檻市場,在分析區(qū)域市場情況時(shí)有一個(gè)重要指標(biāo): “本土產(chǎn)品占有率”。這個(gè)數(shù)字越高,競爭就越激烈,外部游戲的進(jìn)入門檻和競爭門檻也就越高。僅以日韓看,“我們發(fā)現(xiàn)日本本土產(chǎn)品的占比維持在80%左右;2016年時(shí)韓國市場的封閉程度最高,超過90%,今年已經(jīng)降低到了73%。”游族網(wǎng)絡(luò)副總裁兼海外發(fā)行負(fù)責(zé)人劉萬芹告訴《第一財(cái)經(jīng)》。

  目前,海外的情況遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。“像日韓歐美這樣的成熟市場,中國游戲公司基本上都沒有趕上‘最初的紅利期’。每個(gè)區(qū)域的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀不同,不能以大家在國內(nèi)市場的經(jīng)驗(yàn)來臆斷海外的發(fā)展情況。”劉萬芹說。

  更為關(guān)鍵的是,他們面對的對手不僅有國內(nèi)的同行,還有成熟的海外開發(fā)商。這是一場比拼時(shí)間、金錢、經(jīng)驗(yàn)的持久戰(zhàn),馬太效應(yīng)非常明顯。

  “在頁游時(shí)代,東南亞地區(qū)買一個(gè)用戶的轉(zhuǎn)化成本是0.2~0.3美元,現(xiàn)在是1美元以上了。港澳臺地區(qū)能達(dá)到五六美元,歐美、日韓買量成本會更高。”昆侖萬維旗下游戲Game Ark副總裁郝冬梅告訴《第一財(cái)經(jīng)》。

  但大公司顯然是有優(yōu)勢的,“打個(gè)比方,小公司買個(gè)量要10美元,我們可能就幾美元,有沒有經(jīng)驗(yàn)區(qū)別還是非常大的。而且,現(xiàn)在留給買量的空間已經(jīng)很小了。” Game Ark CEO 黃新穎告訴《第一財(cái)經(jīng)》。

  小公司出海第一站一般選擇的是繁體區(qū),也就是港澳臺,然而這個(gè)區(qū)域如今已經(jīng)趨于飽和,產(chǎn)品之間短兵相接。“這里人口就2000多萬,玩游戲的可能幾百萬,每周都有十多款新游戲,競爭是非常白熱化的。”郝冬梅說。

  尤其是最近幾年,隨著出海的游戲公司越來越多,流量的價(jià)格也被哄抬得越來越高。這也讓游戲公司們需要做更多的組合營銷,包括請代言人、打電視廣告、做線下推廣等等,讓發(fā)行成本增加了不少。Game Ark今年在全球發(fā)行的游戲《龍之谷》,很長時(shí)間在東南亞地區(qū)排在Google Play和App Store前列。這款旗艦產(chǎn)品在成績背后是幾百萬美元級別的營銷費(fèi)用做支撐,包括請當(dāng)?shù)仡^部女團(tuán)做代言人,請YouTuber和網(wǎng)紅播主KOL等等。

  根據(jù)移動應(yīng)用數(shù)據(jù)公司SensorTower的數(shù)據(jù), 2018 年 9 月,國產(chǎn)手游作品在海外市場收入排名Top 30中,頭部要么是資本雄厚的大廠,要么是出海多年的老人們:網(wǎng)易,騰訊,IGG,F(xiàn)unPlus。而根據(jù)移動應(yīng)用數(shù)據(jù)分析平臺App Annie的2018年上半年海外游戲收入最高的中國游戲排行,前3名還是IGG、FunPlus和智明星通,上榜也多是游族、昆侖這樣經(jīng)驗(yàn)豐富的廠商。

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  因?yàn)閲鴥?nèi)市場生存艱難而臨時(shí)抱佛腳出海的公司,如果沒有資本加持,在當(dāng)前已經(jīng)很難出頭。

  “海外是個(gè)大市場,競爭一直都非常激烈,這并不是今年才形成的態(tài)勢。在出海時(shí),除了資源和資本,區(qū)域化的發(fā)行策略更為重要。” 劉萬芹說。

  每個(gè)區(qū)域市場的情況都需要長期的摸索。“各個(gè)國家的文化和情況完全不一樣,歐美主機(jī)文化濃厚,手游弱勢,而且一般喜歡休閑和博彩類游戲;日本比較封閉,只接受和自己文化氛圍接近的游戲,加上還有索尼和任天堂把持著。韓國自己國家的網(wǎng)游就很發(fā)達(dá)了。東南亞整體市場還需要教育,游戲氛圍沒那么好,而且付費(fèi)意愿也不高。”劉杰告訴《第一財(cái)經(jīng)》。

  具體來說,僅僅是付費(fèi)上,國內(nèi)外的玩家就有很大差異,這甚至要求游戲公司從根本上改變自己的做法。

  通常,國內(nèi)用戶習(xí)慣花錢升級裝備,但在國外,“用戶已經(jīng)被主機(jī)教育了,習(xí)慣買斷。一上來就要花錢抽卡、升級這件事他們是不接受的。”劉杰說。

  對此,游族網(wǎng)絡(luò)本地化的重點(diǎn)之一就是付費(fèi)系統(tǒng),據(jù)劉萬芹介紹,他們在海外發(fā)行《League of Angels》時(shí),第一個(gè)要改的功能就是VIP系統(tǒng)。在國內(nèi),充值玩家會獲得游戲的VIP標(biāo)識,并且可以不斷升級,但海外的VIP標(biāo)記不會外顯,每個(gè)玩家不會看到其他人的VIP情況,游戲中也不會用“氪金”“未氪金”來區(qū)別彼此。

  同樣的,Game Ark的游戲也會做這樣的調(diào)整。比如在歐美地區(qū),玩家排斥充值排行榜、繁體地區(qū)的玩家不喜歡VIP的標(biāo)識,他們在宣傳上會刻意淡化這一點(diǎn)。而且在對戰(zhàn)時(shí),他們也更喜歡公平競技,等級、裝備等等不會對戰(zhàn)斗結(jié)果造成很大影響,更關(guān)鍵的是操作方式。但在中東這樣貧富分化大的地區(qū),公平競技之外,他們也會加入更重視數(shù)值的玩法,有更好裝備和更高等級的玩家能夠更快取勝。

  顯然,白手起家的小公司,在海外市場活下去的難度一點(diǎn)不比國內(nèi)小。比如為了結(jié)算,得要有海外的銀行賬戶。一家計(jì)劃出海的游戲公司創(chuàng)始人從今年8月就開始辦理海外賬戶,但要到明年1月才能辦理完成,期間他要經(jīng)常飛到新加坡辦手續(xù)。

  劉杰也幫一些公司做出海,他更清楚這些公司需要付出的學(xué)費(fèi)是高昂的。“請個(gè)翻譯要錢,請人去排應(yīng)用商店的隊(duì)要錢,請求和Google Play和蘋果見面的機(jī)會,也需要錢,小公司很多根本沒這個(gè)實(shí)力。”

  此外,就算在海外上線了產(chǎn)品,國內(nèi)那一套營銷打法放在國外市場都會水土不服。在劉杰看來,雖然海外存在買量的現(xiàn)象,國內(nèi)常有的“砸錢”、“換皮”這樣的行為根本無法在海外游戲市場持久生存。“國外的用戶是很傲慢的,不合意就打低分,而且媒體和差評是很難被公關(guān)的。”

  除了在網(wǎng)易和騰訊外,青貓還在知名的國際游戲公司EA、Zynga工作過,算是還比較了解國外市場的難度。他從今年年初就開了新的出海項(xiàng)目,也備足了糧草,但即使如此,他也清楚前幾個(gè)產(chǎn)品可能隨時(shí)會“掛掉”。“學(xué)費(fèi)是必須交的,但這是正確的事,所以必須要去做。”

  在業(yè)內(nèi)普遍感到寒意的2018年,向浪覺得版號停發(fā)的另一方面也存在積極意義。“畢竟游戲現(xiàn)在不是一個(gè)純粹消費(fèi)品,更像是一個(gè)媒介渠道。你可以想象如果在手游里彈一個(gè)信息,能影響到多少大眾?”他認(rèn)為相關(guān)部門在今年開始管控版號是對的舉措。從2013年起,手游開始了爆發(fā)性增長,暴力、色情、過渡營銷,很多不合規(guī)的手段從頁游流傳到手游行業(yè)。“除了盈利之外,(游戲生產(chǎn)者)還應(yīng)該承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任。”

  對于更多的獨(dú)立游戲開發(fā)者來說,新的大門也在2018年打開。今年5月,微信開放了小游戲,當(dāng)時(shí)陳晨收到的一個(gè)消息便是微信給前100名的小游戲補(bǔ)貼100萬元。在他看來,微信小游戲的設(shè)計(jì)拼得還是玩法,沒有版號沒有人力等沉重成本投入,微信愿意開放出來就意味著新的機(jī)會。

  一切在年底又發(fā)生了變化。

  12月21日,出版局副局長馮士新在2018年中國游戲產(chǎn)業(yè)年會上表示,首批送審游戲已經(jīng)完成審核,正在抓緊核發(fā)版號。現(xiàn)場一片歡呼聲。當(dāng)天騰訊的股價(jià)直線拉升,漲超4%。盛天網(wǎng)絡(luò)、游族網(wǎng)絡(luò)漲停,中青寶、完美世界、游久游戲等游戲股的漲幅超過5%。

  但對于小公司來說,它們還是不敢放松腦子里的弦。畢竟,才剛剛審核了第一批游戲,究竟數(shù)量有多少、什么樣的游戲能拿到版號、什么樣的公司有資格拿版號、審核標(biāo)準(zhǔn)是怎樣的都是未知數(shù),未來政策還會有哪些“定時(shí)炸彈”,誰心里都沒有準(zhǔn)數(shù)。

  版號放開看著是個(gè)利好消息,然而,對于沒有背景、沒有資金、沒有政府關(guān)系的小廠來說,遠(yuǎn)沒有到歡呼雀躍的時(shí)候。自由上線發(fā)布的時(shí)代,畢竟已經(jīng)一去不復(fù)返了。

  在結(jié)束和向浪的采訪中,他特別強(qiáng)調(diào)了一句話:“看過《頭號玩家》吧,里面有一句對玩家說的話是‘謝謝你,玩我的游戲’。我們本身要成為游戲熱愛者,人們才會為你的游戲付費(fèi)買單。”

  (應(yīng)采訪對象要求,劉杰、陳晨為化名)

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