玩具、桌游不好賣？孩之寶稱：將專注電子游戲

　　孩之寶，Hasbro。一部分讀者，可能是它旗下品牌“萬智牌”、“龍與地下城”的忠實用戶。但國內(nèi)消費者（也包括筆者在內(nèi)），對這家公司的認知，還是大多來自“變形金剛”、“特種部隊”甚至“小馬寶莉”這些影視IP。

　　但將來不久，大家對孩之寶出品，津津樂道時?？赡苤傅牟皇枪褡永锏?ldquo;兵人”、桌游，或影視佳作。而是游戲庫里的，某款3A。

　　根據(jù)gamesindustry。7月底，孩之寶首席執(zhí)行官Chris Cocks，在電話會議中表示：2025年底或2026年初開始，公司將每年發(fā)布一到兩款的全新游戲。

　　每年將在電子游戲領(lǐng)域，投入約1.25億美元的資本，占該公司年資本投入的一半左右。并向投資者承諾，孩之寶未來將專注電子游戲。

　　短期內(nèi)，玩具業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀樵摴镜?ldquo;保守部分”。作為一家靠賣玩具聞名世界的公司，這轉(zhuǎn)向可謂不小。

　　轉(zhuǎn)型有一個非常直接的原因：收入下降。

　　2019年至2021年，孩之寶經(jīng)歷了一個異常兇猛的增長勢頭?？蛇@股增長之勢，也有眾所周知的特殊原因。

　　21年開始，該公司便步入收縮期，總收入一路下跌，從64.2 億美元跌至近50億美元。這雖說與18至19年的水平相當，可顯然，孩之寶無法用“經(jīng)濟規(guī)律”說服股東。利潤才是后者的神明。

　　股東們的定心丸，銅臭味兒要夠勁兒。

　　孩之寶的業(yè)務(wù)，可分為三大部門：消費品、娛樂、威世智和電子游戲。翻閱其近年的兩份季度財報，前兩個部門都呈現(xiàn)增長匱乏的疲態(tài)。

　　涵蓋玩具等業(yè)務(wù)的消費品部門，既是孩之寶的老陣地，也是“供需關(guān)系”這場暴雨的主要承受者。增長，是流水線頂好的興奮劑。

　　雖然電話會議中，孩之寶高層也向投資者保證，目前庫存消化的趨勢良好，進入假期時，它將處于非常健康的水平。但也意味著，消費品的有關(guān)業(yè)務(wù)，起碼短時間內(nèi)都很難走出恢復(fù)期，帶來漂亮的增長數(shù)字。

　　娛樂部門，更是一番“偃旗息鼓”之態(tài)。去年8月，在保留《小豬佩奇》等動畫版權(quán)和家庭影視部門后，該公司以高昂的代價，剜掉旗下影視子公司eOne。19年40億美元的收購價，變成售與獅門影業(yè)時的5億美元。

　　作為僅存的增長貢獻，負責“萬智牌”、“龍與地下城”等桌游業(yè)務(wù)的子公司威世智，和電子游戲的部分，可謂十分顯眼。

　　繼續(xù)深入比較。我們可以看到，由“萬智牌”撐起半壁江山的桌游業(yè)務(wù)，雖然收入總額還是超過包括授權(quán)費在內(nèi)的電子游戲收入。但后者近半年就達到了5成增長。

　　大哥輪流做，明年到我家。

　　不僅是增長率，孩之寶桌游業(yè)務(wù)的“發(fā)育不均”，也讓其難抵電子游戲的組合拳。

　　作為集換式卡牌市場的老大哥，“萬智牌”這塊金字招牌，常年被各國貨幣映得花花綠綠。可它的熱門，更多源于卡包隨機性強、二級市場火熱。這份特殊性難以復(fù)制。

　　目光從“萬智牌”轉(zhuǎn)到“龍與地下城”，“不均”二字便尤為清晰。

　　比較反直覺的一點是，雖然“龍與地下城”是個全球知名的大IP，電影、小說、游戲改編數(shù)量眾多，在國內(nèi)甚至有“北美麻將”的戲稱。但它帶給孩之寶的利潤，其實并不顯眼。

　　去年10月，alphastream網(wǎng)站就有一篇文章，對“龍與地下城”的收入進行過估算。文章得出的結(jié)論是：“龍與地下城”第五版的整體收入為5.1億至6.93億美元，或每年2800萬至3800萬美元（估算數(shù)字可能與實際存在較大出入）。

　　再對比該公司首席財政官Gina Goetter，在有關(guān)會議中公布的信息：預(yù)估《博得之門3》今年可以給他們帶來3000萬美元的授權(quán)費收入。

　　也難怪威世智首席執(zhí)行官Cynthia Williams，曾在投資者會議上承認：該品牌的“貨幣化”確實不足。

　　這種局面的形成，筆者認為有兩個重要的背景因素。

　　其一，是桌游的市場，還是太過狹窄。根據(jù)有關(guān)報告，2023 年，全球桌游的市場規(guī)模約為 120 億美元。而電子游戲的市場規(guī)模是多少呢?2023年，已經(jīng)來到了2485.2 億美元。買桌游棋子再燒錢，也燒不到電子游戲的零頭。

　　其二。作為實體產(chǎn)品，“龍與地下城”的傳統(tǒng)銷售模式是線下經(jīng)銷，分銷商和零售商都要抽成不少。雖然相較一般50%的分成比例，美國的零售商能從威世智那兒拿到的分成比例較低，只有30%左右。

　　但考慮到分銷商分成，貨物積壓和生產(chǎn)人力、物流成本，相較Steam線上分發(fā)的30%甚至Epic的18%抽成，威世智的桌游分發(fā)成本，還是高出不少（當然，近年他們也開始以線上直銷的形式，銷售“龍與地下城”的實體產(chǎn)品）。

　　一方面，財務(wù)狀況糟糕，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長乏力;另一方面，不僅是《博德之門3》，“大富翁”改編手游更表現(xiàn)出月入2億美元的吸金能力。IP可實現(xiàn)市場價值，在非傳統(tǒng)形式——電子游戲——上，體現(xiàn)得淋漓盡致。

　　電子游戲，成為孩之寶的必然選擇。

　　會上，Chris Cocks也表示：在游戲開發(fā)、改編上，他們已領(lǐng)先同行數(shù)年。已花費了數(shù)億美元來建設(shè)自己的工作室，并通過授權(quán)游戲開發(fā)擴大IP的影響力。

　　這主要指孩之寶旗下的四家游戲工作室：Atomic Arcade、Archetype 、Skeleton Key以及Invoke Studios。

　　Invoke Studios，早在2012年便已成立。在開發(fā)“龍與地下城”授權(quán)改編游戲的過程中，被威世智相中，并于19年收入麾下。但其官網(wǎng)公布的一系列崗位信息，似乎也側(cè)面印證：該工作室，正步入前所未有的擴張期。

　　Archetype于2019年由威世智牽頭成立，專注原創(chuàng)游戲IP。

　　分別于21年和22年成立的Atomic Arcade與Skeleton Key，則極有可能成為孩之寶建構(gòu)自身獨立開發(fā)能力的重點。

　　前者由前華納互娛的制作副總裁Ames Kirshen挑起大梁，并已著手開發(fā)動畫《特種部隊》的人氣角色“蛇眼”的衍生游戲;后者由曾擔任“龍騰世紀”系列執(zhí)行制作人的Christian Dailey 領(lǐng)導(dǎo)，他同時也上任威世智副總裁。

　　收購、籌建幾家工作室的路途，看來也暗合孩之寶近幾年“專注電子游戲”的步調(diào)。

　　21年之前，Invoke Studios的收購、Archetype的成立，甚至《博德之門3》項目的達成，似乎影響僅局限于威世智一環(huán)，像是被這家桌游公司的“求新求變”主導(dǎo);2021年之后，電子游戲更大范圍地，也對孩之寶產(chǎn)生了“魅惑”效果……

　　總之，作為市場的主體，孩之寶轉(zhuǎn)向激進、迅猛的背后，也難逃“經(jīng)濟”二字。

　?。ㄗ詈笠睬那腃are一下隔壁“戰(zhàn)錘40K”的開發(fā)商GW：大西洋對面都兵荒馬亂了，為啥你們英國人還在不緊不慢地挫棋子?）