題圖 / 雪王駕到
8月13日,知名茶飲品牌蜜雪冰城官宣,以旗下IP“雪王”為主角的動(dòng)畫《雪王駕到》定檔8月25日在優(yōu)愛騰及B站播出,該作由好傳動(dòng)畫承制,時(shí)長(zhǎng)、劇情暫未透露。
作為茶飲界的網(wǎng)紅,蜜雪冰城推出動(dòng)畫的消息受到頗多關(guān)注,網(wǎng)友多是感到吃驚,“起猛了,看到雪王出動(dòng)畫了”“別的奶茶品牌:聯(lián)動(dòng)二次元;雪王:成為二次元”,再是瘋狂玩梗,社交平臺(tái)上與蜜雪冰城互動(dòng)頻繁的瑞幸也被cue到,“瑞幸不會(huì)是蜜雪動(dòng)畫的反派Boss吧”。
同定檔消息放出的動(dòng)畫PV各平臺(tái)播放量也迅速突破百萬(wàn)。由于官方透露內(nèi)容有限,好奇的網(wǎng)友們只好把這近兩分鐘的PV挖個(gè)徹徹底底。對(duì)于《雪王駕到》動(dòng)畫質(zhì)量,動(dòng)畫觀眾看到制作方是好傳動(dòng)畫時(shí),就已經(jīng)把心放回了肚子里,其代表作《大理寺日志》《大護(hù)法》的制作水準(zhǔn)肉眼可見。
從PV中的臺(tái)詞和獨(dú)白可以猜到,動(dòng)畫將講述一個(gè)富有奇幻色彩的冒險(xiǎn)故事,雪王因?yàn)閬G失了權(quán)杖只身來到冰原大陸以外,結(jié)識(shí)了長(zhǎng)相像貓卻叫兔師傅(猜測(cè)本體是兔猻)的新角色,一同踏上尋找權(quán)杖的旅途。就旁白提到的“不要在冰原大陸之外使用魔法”設(shè)定,以及雪王手臂開始融化的畫面來看,不排除動(dòng)畫有“刀”的可能。
從PV可以看出故事情節(jié)偏套路化,但PV中開口說話的雪王仍令人意外,略顯稚嫩的少年嗓音搭配正義凜然的臺(tái)詞,讓動(dòng)畫觀眾不由得生出了熱血番男主的既視感。鏡頭一轉(zhuǎn),又是兔師傅和雪王品遍各路美食的畫面,對(duì)于出鏡的飲品,觀眾們也自動(dòng)對(duì)應(yīng)了蜜雪冰城旗下產(chǎn)品。
《雪王駕到》動(dòng)畫本質(zhì)就是蜜雪冰城品牌宣傳用的廣告,植入自家產(chǎn)品也是意料之中。選擇雪王作為男主角,自然是由于其近兩年頻繁出圈,具有一定大眾認(rèn)知度。
雪王這一品牌形象早在2018年就啟用了,頭戴王冠、身著披風(fēng)、手持冰淇淋權(quán)杖的雪人簡(jiǎn)潔又可愛,具有親和力,又與蜜雪冰城品牌名和招牌產(chǎn)品冰淇淋聯(lián)系緊密。其能在互聯(lián)網(wǎng)徹底走紅,還是歸功于那首洗腦的主題曲。2021年6月3日,蜜雪冰城主題曲正式在各大平臺(tái)發(fā)布,主題明了,旋律洗腦,幾乎每位網(wǎng)友都經(jīng)歷了同樣的心路歷程:“第一遍:什么玩意兒;第二遍:有點(diǎn)上頭;第三遍:你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜~”
(主題曲發(fā)布前后官方投稿播放量對(duì)比)
主題曲的迅速走紅,也讓全程參演MV的雪王受到更多關(guān)注,在蜜雪冰城營(yíng)銷宣傳中,雪王不只是符號(hào)化形象,更是作為品牌自己的流量明星單獨(dú)運(yùn)營(yíng)。
比如推出印有雪王形象的周邊產(chǎn);與網(wǎng)易旗下《蛋仔派對(duì)》的蛋仔“組團(tuán)出道”;又比如之前網(wǎng)友們熱議話題“雪王變黑了”,就是蜜雪冰城借雪王形象進(jìn)行桑葚新品宣傳。
不難看出蜜雪冰城在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面下了不少功夫,通過多樣性的宣傳方式與年輕人拉近距離,這與年輕群體是其主要消費(fèi)群體不無(wú)關(guān)系。年輕群體對(duì)于能提供情緒價(jià)值,戳中其喜好的宣傳方式尤為受用,除了為之消費(fèi),還有不少年輕網(wǎng)友大開腦洞,用更具想象力的二創(chuàng)內(nèi)容幫助蜜雪冰城二次宣傳,讓雪王形象更加深入人心。
在B站、抖音、微博等平臺(tái),雪王都擁有自己的專屬賬號(hào),通過分享漫畫、視頻、文字等內(nèi)容與粉絲直接互動(dòng)。無(wú)論何種形式呈現(xiàn)的雪王,親和力始終不減,上班會(huì)摸魚、看到美食會(huì)饞、會(huì)和女友雪妹過520......這些接地氣的內(nèi)容輕松引起網(wǎng)友共鳴,也讓大家對(duì)雪王形成了賤萌、吃貨、沙雕、幽默的印象。
為品牌IP形象賦予性格、故事、喜好,即品牌IP人格化,能有效促使品牌與消費(fèi)者關(guān)系更密切。在互聯(lián)網(wǎng)上,大家能看到許多熟悉的品牌對(duì)旗下IP形象進(jìn)行人格化運(yùn)營(yíng),比如天貓的“貓?zhí)焯?rdquo;,高德地圖的“高小德”,騰訊的”BabyQ”“QQ企鵝”等等,它們被賦予可愛、搞笑、沙雕的個(gè)性,為消費(fèi)者/用戶提供情緒價(jià)值,拉近品牌與受眾之間的距離。
但隨著越來越多品牌加入市場(chǎng),品牌營(yíng)銷同質(zhì)化問題也逐漸凸顯,對(duì)流量關(guān)注的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也越發(fā)激烈,品牌在進(jìn)行IP人格化的同時(shí)也越來越注重創(chuàng)新、個(gè)性,以提升自身競(jìng)爭(zhēng)力,蜜雪冰城加碼動(dòng)畫內(nèi)容也是出于同一目的。蜜雪冰城選擇動(dòng)畫作為載體,不僅是動(dòng)畫與品牌受眾重合度高,動(dòng)畫內(nèi)容有助于品牌形成年輕化形象,也有機(jī)會(huì)吸引路人關(guān)注。
在蜜雪冰城之前,用動(dòng)漫內(nèi)容宣傳品牌、打造IP形象的先例就有不少。最早的案例可以追溯到海爾集團(tuán)于1995年投資的《海爾兄弟》動(dòng)畫。動(dòng)畫幫助品牌打開知名度的同時(shí),科普教育性質(zhì)的內(nèi)容與海爾集團(tuán)的定位相符合,強(qiáng)化其“科技”標(biāo)簽,而海爾旗下的家電甚至被稱為“最貴的動(dòng)畫周邊”。
2017年,江小白酒業(yè)與兩點(diǎn)十分動(dòng)漫合作推出動(dòng)畫《我是江小白》。江小白酒業(yè)位于重慶,動(dòng)畫舞臺(tái)也設(shè)置在重慶,青春愛情故事、民謠風(fēng)的OPED、感情細(xì)膩的文案與主打文藝青春風(fēng)格的江小白白酒貼合,傳達(dá)了江小白酒業(yè)“簡(jiǎn)單純粹”的品牌理念。之后伊利集團(tuán)推出茶飲品牌“茶與茶尋”時(shí),也找到了兩點(diǎn)十分動(dòng)漫進(jìn)行合作。
除了消費(fèi)品品牌,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)天貓、釘釘也嘗試著跨界合作,通過動(dòng)畫賦予品牌IP故事、性格、喜好,從而讓用戶多角度認(rèn)識(shí)品牌,提升認(rèn)同感。前者新推角色貓耳少女“喵醬”在動(dòng)畫中的活潑可愛備受年輕觀眾喜愛;后者針對(duì)職場(chǎng)現(xiàn)象的吐槽、玩梗輕松引起觀眾共鳴。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來,消費(fèi)群體的迭代,消費(fèi)觀念的變化、營(yíng)銷策略趨同化等原因,各家品牌都在嘗試建設(shè)自己的獨(dú)特IP形象加強(qiáng)消費(fèi)者印象,以此提升競(jìng)爭(zhēng)力。就蜜雪冰城而言,從啟用“雪王”IP形象,到持續(xù)更新以雪王為主角的短視頻、漫畫內(nèi)容,再到如今推出動(dòng)畫《雪王駕到》都是品牌IP化的一部分?!堆┩躐{到》PV中雪王饞嘴的樣子顯然是延續(xù)了其吃貨的互聯(lián)網(wǎng)人設(shè),而作為一個(gè)劇情向動(dòng)畫,雪王如何維持現(xiàn)有形象并展現(xiàn)出個(gè)性化的魅力,是否還能掀起一股二創(chuàng)熱潮,在動(dòng)畫正式播出前都尚未可知。
玩家和粉絲買賬才是硬道理。
君の偽中國(guó)語(yǔ)本當(dāng)上手
大伙真是不管多少歲都有一顆叛逆的心啊。