蜜雪冰城，從茶飲界卷向二次元

題圖 / 雪王駕到

8月13日，知名茶飲品牌蜜雪冰城官宣，以旗下IP“雪王”為主角的動畫《雪王駕到》定檔8月25日在優(yōu)愛騰及B站播出，該作由好傳動畫承制，時長、劇情暫未透露。

作為茶飲界的網(wǎng)紅，蜜雪冰城推出動畫的消息受到頗多關(guān)注，網(wǎng)友多是感到吃驚，“起猛了，看到雪王出動畫了”“別的奶茶品牌：聯(lián)動二次元;雪王：成為二次元”，再是瘋狂玩梗，社交平臺上與蜜雪冰城互動頻繁的瑞幸也被cue到，“瑞幸不會是蜜雪動畫的反派Boss吧”。

同定檔消息放出的動畫PV各平臺播放量也迅速突破百萬。由于官方透露內(nèi)容有限，好奇的網(wǎng)友們只好把這近兩分鐘的PV挖個徹徹底底。對于《雪王駕到》動畫質(zhì)量，動畫觀眾看到制作方是好傳動畫時，就已經(jīng)把心放回了肚子里，其代表作《大理寺日志》《大護(hù)法》的制作水準(zhǔn)肉眼可見。

從PV中的臺詞和獨白可以猜到，動畫將講述一個富有奇幻色彩的冒險故事，雪王因為丟失了權(quán)杖只身來到冰原大陸以外，結(jié)識了長相像貓卻叫兔師傅（猜測本體是兔猻）的新角色，一同踏上尋找權(quán)杖的旅途。就旁白提到的“不要在冰原大陸之外使用魔法”設(shè)定，以及雪王手臂開始融化的畫面來看，不排除動畫有“刀”的可能。

從PV可以看出故事情節(jié)偏套路化，但PV中開口說話的雪王仍令人意外，略顯稚嫩的少年嗓音搭配正義凜然的臺詞，讓動畫觀眾不由得生出了熱血番男主的既視感。鏡頭一轉(zhuǎn)，又是兔師傅和雪王品遍各路美食的畫面，對于出鏡的飲品，觀眾們也自動對應(yīng)了蜜雪冰城旗下產(chǎn)品。

《雪王駕到》動畫本質(zhì)就是蜜雪冰城品牌宣傳用的廣告，植入自家產(chǎn)品也是意料之中。選擇雪王作為男主角，自然是由于其近兩年頻繁出圈，具有一定大眾認(rèn)知度。

雪王這一品牌形象早在2018年就啟用了，頭戴王冠、身著披風(fēng)、手持冰淇淋權(quán)杖的雪人簡潔又可愛，具有親和力，又與蜜雪冰城品牌名和招牌產(chǎn)品冰淇淋聯(lián)系緊密。其能在互聯(lián)網(wǎng)徹底走紅，還是歸功于那首洗腦的主題曲。2021年6月3日，蜜雪冰城主題曲正式在各大平臺發(fā)布，主題明了，旋律洗腦，幾乎每位網(wǎng)友都經(jīng)歷了同樣的心路歷程：“第一遍：什么玩意兒;第二遍：有點上頭;第三遍：你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜~”

（主題曲發(fā)布前后官方投稿播放量對比）

主題曲的迅速走紅，也讓全程參演MV的雪王受到更多關(guān)注，在蜜雪冰城營銷宣傳中，雪王不只是符號化形象，更是作為品牌自己的流量明星單獨運營。

比如推出印有雪王形象的周邊產(chǎn);與網(wǎng)易旗下《蛋仔派對》的蛋仔“組團(tuán)出道”;又比如之前網(wǎng)友們熱議話題“雪王變黑了”，就是蜜雪冰城借雪王形象進(jìn)行桑葚新品宣傳。

不難看出蜜雪冰城在網(wǎng)絡(luò)營銷方面下了不少功夫，通過多樣性的宣傳方式與年輕人拉近距離，這與年輕群體是其主要消費群體不無關(guān)系。年輕群體對于能提供情緒價值，戳中其喜好的宣傳方式尤為受用，除了為之消費，還有不少年輕網(wǎng)友大開腦洞，用更具想象力的二創(chuàng)內(nèi)容幫助蜜雪冰城二次宣傳，讓雪王形象更加深入人心。

在B站、抖音、微博等平臺，雪王都擁有自己的專屬賬號，通過分享漫畫、視頻、文字等內(nèi)容與粉絲直接互動。無論何種形式呈現(xiàn)的雪王，親和力始終不減，上班會摸魚、看到美食會饞、會和女友雪妹過520......這些接地氣的內(nèi)容輕松引起網(wǎng)友共鳴，也讓大家對雪王形成了賤萌、吃貨、沙雕、幽默的印象。

為品牌IP形象賦予性格、故事、喜好，即品牌IP人格化，能有效促使品牌與消費者關(guān)系更密切。在互聯(lián)網(wǎng)上，大家能看到許多熟悉的品牌對旗下IP形象進(jìn)行人格化運營，比如天貓的“貓?zhí)焯?rdquo;，高德地圖的“高小德”，騰訊的”BabyQ”“QQ企鵝”等等，它們被賦予可愛、搞笑、沙雕的個性，為消費者/用戶提供情緒價值，拉近品牌與受眾之間的距離。

但隨著越來越多品牌加入市場，品牌營銷同質(zhì)化問題也逐漸凸顯，對流量關(guān)注的爭奪戰(zhàn)也越發(fā)激烈，品牌在進(jìn)行IP人格化的同時也越來越注重創(chuàng)新、個性，以提升自身競爭力，蜜雪冰城加碼動畫內(nèi)容也是出于同一目的。蜜雪冰城選擇動畫作為載體，不僅是動畫與品牌受眾重合度高，動畫內(nèi)容有助于品牌形成年輕化形象，也有機(jī)會吸引路人關(guān)注。

在蜜雪冰城之前，用動漫內(nèi)容宣傳品牌、打造IP形象的先例就有不少。最早的案例可以追溯到海爾集團(tuán)于1995年投資的《海爾兄弟》動畫。動畫幫助品牌打開知名度的同時，科普教育性質(zhì)的內(nèi)容與海爾集團(tuán)的定位相符合，強(qiáng)化其“科技”標(biāo)簽，而海爾旗下的家電甚至被稱為“最貴的動畫周邊”。

2017年，江小白酒業(yè)與兩點十分動漫合作推出動畫《我是江小白》。江小白酒業(yè)位于重慶，動畫舞臺也設(shè)置在重慶，青春愛情故事、民謠風(fēng)的OPED、感情細(xì)膩的文案與主打文藝青春風(fēng)格的江小白白酒貼合，傳達(dá)了江小白酒業(yè)“簡單純粹”的品牌理念。之后伊利集團(tuán)推出茶飲品牌“茶與茶尋”時，也找到了兩點十分動漫進(jìn)行合作。

除了消費品品牌，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)天貓、釘釘也嘗試著跨界合作，通過動畫賦予品牌IP故事、性格、喜好，從而讓用戶多角度認(rèn)識品牌，提升認(rèn)同感。前者新推角色貓耳少女“喵醬”在動畫中的活潑可愛備受年輕觀眾喜愛;后者針對職場現(xiàn)象的吐槽、玩梗輕松引起觀眾共鳴。

互聯(lián)網(wǎng)時代到來，消費群體的迭代，消費觀念的變化、營銷策略趨同化等原因，各家品牌都在嘗試建設(shè)自己的獨特IP形象加強(qiáng)消費者印象，以此提升競爭力。就蜜雪冰城而言，從啟用“雪王”IP形象，到持續(xù)更新以雪王為主角的短視頻、漫畫內(nèi)容，再到如今推出動畫《雪王駕到》都是品牌IP化的一部分?！堆┩躐{到》PV中雪王饞嘴的樣子顯然是延續(xù)了其吃貨的互聯(lián)網(wǎng)人設(shè)，而作為一個劇情向動畫，雪王如何維持現(xiàn)有形象并展現(xiàn)出個性化的魅力，是否還能掀起一股二創(chuàng)熱潮，在動畫正式播出前都尚未可知。