199元奧利奧 是今年最便宜的《三體》聯(lián)名禮盒

　　題圖 / 奧利奧×三體

　　10月17日，奧利奧在天貓小黑盒首發(fā)《三體》聯(lián)名禮盒。特價(jià)199元的預(yù)售禮盒里只有一份奧利奧餅干，“買(mǎi)櫝還珠”的意味稍微有些重，不過(guò)3個(gè)晚上的直播賣(mài)出去了超過(guò)1000個(gè)。同時(shí)，另一組到手價(jià)格55元的聯(lián)名餅干組合禮包也賣(mài)出去了近4000份。一直被視作硬核科幻代表的《三體》，與快消品的聯(lián)名也能產(chǎn)生相當(dāng)規(guī)模的銷(xiāo)量，這或多或少能從商業(yè)角度證明《三體》早已跨出了小眾科幻圈，正走在擁抱大眾的路上。

　　在國(guó)內(nèi)文娛市場(chǎng)里，《三體》可能是相當(dāng)特殊的一個(gè)IP——影視化改編磕磕碰碰，小說(shuō)影響力卻在不斷擴(kuò)大。根據(jù)網(wǎng)上公開(kāi)數(shù)據(jù)，《三體》三部曲在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量累計(jì)突破2100萬(wàn)冊(cè)。在海外市場(chǎng)，《三體》銷(xiāo)量突破了300萬(wàn)冊(cè)，創(chuàng)下當(dāng)代文學(xué)海外銷(xiāo)量最高紀(jì)錄。同時(shí)，《三體》的讀者群體層面也在迅速覆蓋中國(guó)青少年，2020年《三體》被列入了中國(guó)高中生文學(xué)閱讀推薦書(shū)籍。

　　文學(xué)領(lǐng)域享譽(yù)十多年，《三體》的IP價(jià)值一直在等待爆發(fā)。自2018年專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)《三體》IP的三體宇宙文化發(fā)展有限公司成立，真人電影、真人影視劇、動(dòng)畫(huà)、游戲、舞臺(tái)劇、廣播劇、時(shí)空沉浸展等等，幾乎所有的內(nèi)容載體都在計(jì)劃中，《三體》的內(nèi)容開(kāi)發(fā)進(jìn)入快車(chē)道。

　　同時(shí)，《三體》的衍生開(kāi)發(fā)和授權(quán)合作，也在持續(xù)性地進(jìn)行中。以下是ACGx收集整理的國(guó)內(nèi)商業(yè)品牌與《三體》聯(lián)名的不完全表格，同時(shí)你也能在天貓三體模玩旗艦店里看到不少為核心用戶準(zhǔn)備的衍生周邊。2019年至2022年近4年時(shí)間，《三體》的商業(yè)聯(lián)名案例呈現(xiàn)出逐年遞增趨勢(shì)。對(duì)這些聯(lián)名案例的合作內(nèi)容進(jìn)行分析，可以看出商業(yè)品牌對(duì)《三體》IP價(jià)值的需求在迅速發(fā)生改變。

　　較早的商業(yè)聯(lián)名合作，是2019年10月VIVO NEX3 5G推出的500套限量禮盒，附贈(zèng)《三體》手機(jī)殼、銅版書(shū)簽和定制筆記本。

　　2019年國(guó)內(nèi)還只有4家5G手機(jī)生產(chǎn)商。作為當(dāng)時(shí)定位娛樂(lè)向手機(jī)品牌的VIVO，要跟華為、中興這兩家主打科技路線的手機(jī)品牌，以及“為發(fā)燒而生”的小米搶占高端5G手機(jī)市場(chǎng)，和《三體》進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)是其進(jìn)行的一個(gè)大膽嘗試。

　　在與VIVO NEX3 5G聯(lián)名后，又過(guò)了2年，小米旗下主打性能的旗艦機(jī)型MIX4也與《三體》聯(lián)名，售價(jià)6299元的500個(gè)聯(lián)名禮盒里還包括了劉慈欣的親筆簽名小說(shuō)一套，比起VIVO的聯(lián)名內(nèi)容，小米在聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)這塊玩得更溜。

　　隨后，又有清潔家電品牌追覓、致態(tài)硬盤(pán)紛紛拿出頂級(jí)產(chǎn)品和《三體》進(jìn)行聯(lián)名合作。強(qiáng)調(diào)科技感的3C產(chǎn)品，似乎終于找到了最合適的聯(lián)名對(duì)象。畢竟對(duì)中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)而言，如《三體》一般既能在文學(xué)領(lǐng)域擁有較高地位，又在大眾里有知名度的國(guó)產(chǎn)科幻題材IP，極難一見(jiàn)。

　　讓《三體》這個(gè)名字從科幻小說(shuō)領(lǐng)域進(jìn)入大眾視野的是雨果獎(jiǎng)，故事里內(nèi)含的超前情節(jié)創(chuàng)新、基于科學(xué)理論的大膽設(shè)想，對(duì)人性的洞見(jiàn)，才是其吸引無(wú)數(shù)年輕讀者的根本。但凡談到《三體》，總也繞不開(kāi)人類(lèi)對(duì)科技的探索、未來(lái)感、超前的意識(shí)等關(guān)鍵詞，足見(jiàn)這個(gè)IP與3C品牌的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)之間有著一定契合度，進(jìn)行商業(yè)聯(lián)名是再正常不過(guò)的操作。

　　而其它類(lèi)型商業(yè)品牌與《三體》合作，則與最近幾年“科技感”成為塑造商業(yè)品牌價(jià)值的噱頭不無(wú)關(guān)系。這其中，就包括很多傳統(tǒng)行業(yè)，比如運(yùn)動(dòng)鞋和服飾，甚至還有快餐，也找到了《三體》。

　　2020年12月，361°與《三體》聯(lián)名發(fā)布新款運(yùn)動(dòng)鞋。當(dāng)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌紛紛跨入“科技材料”這條賽道時(shí)，考驗(yàn)的就是營(yíng)銷(xiāo)包裝方式。361°選擇新系統(tǒng)、新品首發(fā)與《三體》合作，原因亦在于此。

　　無(wú)獨(dú)有偶，2021年年末男裝品牌利郎旗下的年輕化子品牌LESS IS MORE搞了一場(chǎng)“三體宇宙”的跨界藝術(shù)展，于在3個(gè)月后推出了《三體》聯(lián)名服飾。今年9月，男裝高端品牌PYE派的《三體》聯(lián)名服裝也開(kāi)始售賣(mài)，其價(jià)格相較于利郎的《三體》聯(lián)名服飾貴了一倍。

　　這些商業(yè)聯(lián)名項(xiàng)目都是希望借《三體》“科技風(fēng)”的影響力，去強(qiáng)化聯(lián)名產(chǎn)品的科技屬性，讓品牌能夠吸引年輕人的眼球。不過(guò)，其中很多聯(lián)名商品的設(shè)計(jì)不太容易讓年輕人get到商品與小說(shuō)之間的關(guān)聯(lián)性。

　　比如360°的聯(lián)名運(yùn)動(dòng)鞋，倒是有聯(lián)名運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)尚潮流感，但很難讓人將其與《三體》掛鉤。