“養(yǎng)男人”的風還是吹到了三麗鷗

題圖 / Fragalia Memories

和Hello Kitty、玉桂狗簽訂契約的魔法少年們

在賣萌方面經驗豐富的三麗鷗，最近公布的新企劃《Fragalia Memories》卻開始著力塑造一群男人。

眾人熟悉的Hello Kitty、玉桂狗、布丁狗等18位人氣top，在該企劃中當起了“主人”，陸續(xù)公布的人形角色，則是上述角色各自對應的守護“騎士”。該企劃目前已經公開了其中10名角色，不僅邀請望月けい、三輪士郎、赤倉等霓虹人氣畫師繪制立繪，還聚集了島崎信長、梶原岳人等很會唱歌的聲優(yōu)。據官方透露，企劃將以廣播劇和原創(chuàng)歌曲為主。

Hello Kitty騎士，也要用Hello Kitty經典配色

美樂蒂騎士Merold，設定是強者，大概是因為“頭發(fā)越粉，打架越狠”

陽光開朗大男孩，布丁狗騎士Puruth

美少年，看衣服上疑似耳朵的掛件可辨認出為玉桂狗(騎士)

庫洛米的騎士kurode，美樂蒂騎士的弟弟，兩人的主人身處不同陣營，相信有人只看設定就“嗑到了”

叱咤賣萌界多年的三麗鷗角色，開始帶起新人，拿出了男性角色“任君挑選”的架勢。圍觀角色的網友，第一時間便聯(lián)想到迪士尼反派為原型的企劃《扭曲仙境》，同時猜測三麗鷗的新企劃可能會“做女性向手游”，或最終“全員Vtuber出道”。大家一邊困惑“三麗鷗怎么開始搞人形角色了”，一邊清楚明白新企劃的目標，是進一步掏空年輕女性的錢包。

此番陣仗背后，不難感受到三麗鷗這家“形象IP儲備大戶”正尋求一些轉變。

誕生70多年的三麗鷗，旗下已經有數百個形象IP，任意類型的角色囊括其中，各自負責吸引特定受眾群體。不過隨著互聯(lián)網時代潮流風向更替加快，三麗鷗面臨越來越多挑戰(zhàn)。從最為直觀的公司財報來看，2014年起，三麗鷗利潤連續(xù)多年下滑，疫情來臨的當年，業(yè)績更是遭受重創(chuàng)。

角色經濟仍發(fā)揮作用，但如今的角色，需要更多新鮮契機與受眾拉近距離。所以近年來的三麗鷗更加重視內容輔助形象推廣的作用，用不同內容取悅不同用戶群體。

比如之前庫洛米個人動畫和單曲在流媒體平臺播放，公司今年還為奪得人氣大賞連冠的玉桂狗打造“IF線”故事，繼續(xù)主攻喜愛可愛形象的年輕人。不止如此，三麗鷗還為學前幼齡兒童提供早教教材、影片、玩具。當然，像《Fragalia Memories》這樣擁有人形角色的企劃也做過不少嘗試。

《SHOW BY ROCK!!》是由或可愛或酷的獸耳角色演繹的樂隊故事，推出了手游和動畫;女性向多媒體企劃《三麗鷗男子》，主要角色都是“喜愛三麗鷗形象的男高”，至今仍有舞臺劇公演;而懸疑恐怖類的《麥伊麥伊迷子園》甚至顛覆既往三麗鷗印象，講述了發(fā)生在三麗鷗樂園中的死亡游戲，載體包括漫畫、游戲，還有術力口P主創(chuàng)作的音樂。

人形角色引發(fā)的共情與吉祥物似的可愛角色不同，兩者所吸引到的受眾自然是不完全重合的。偏符號化的可愛角色承載更多幻想，而具體的人物形象，其經歷引發(fā)的共鳴點則可以與現實更為貼近，增加“偶像化”可能性。

這或許也是《Fragalia Memories》沒有設置成單純“角色擬人”的原因——三麗鷗既需要保持現有人氣TOP的獨特魅力與粉絲群體，又能深度開發(fā)角色的價值。男性騎士形象，便于受眾將其視為理想型/哥哥/孩子，投射不同情感。若還能通過新內容角色喚起受眾對現有可愛形象的支持，對于IP推廣與商品銷售來說將雙倍受益。

除了發(fā)力自家新企劃，三麗鷗近年的聯(lián)動數量肉眼可見地增加。

餐飲、娛樂等領域項目都與三麗鷗的形象IP有不錯的兼容性。內容方面，從日本動漫到韓國偶像，再到中國的游戲，正如網友所說：“世界上沒有三麗鷗搞不了的聯(lián)動。

“以我們最熟悉的國內為例，常規(guī)餐飲品牌聯(lián)名之余，三麗鷗與阿里魚合作后，商品授權聯(lián)動頻率明顯增多;《王者榮耀》《第五人格》《閃耀暖暖》《奧比島》等游戲聯(lián)名人氣高漲，不同類型的作品都展開合作，著實無愧“三麗鷗搶錢大戶”名號;本土公司還為人氣角色定制3D短動畫至短視頻平臺播出，偶爾還追逐下國內的熱點話題。聚焦國內用戶的運營活動，為三麗鷗業(yè)績增長做出不小貢獻，據2023財年業(yè)績報告顯示，三麗鷗中國內地銷售額約合人民幣4億元，營業(yè)利潤約合1.4億元，皆創(chuàng)近年新高。

盡管三麗鷗主要陣地依然在日本本土市場，不過全球化促使三麗鷗根據不同地區(qū)、不同偏好、不同年齡層制定相應的策略。

不論是添加新成員、煥新老角色，還是大搞內容聯(lián)動、商業(yè)授權，歸根結底，三麗鷗其實致力于擴大旗下眾多角色在各大消費市場的認知度。

最近，我們能看到三麗鷗和《我推的孩子》《彈丸論破》《最游記》《進擊的巨人》打得火熱，還和演員籃球比賽《ACTORS☆LEAGUE》聯(lián)動，同時出角色短篇動畫，又在推全新人形企劃。

當然此次《Fragalia Memories》主要還是面向日本本土市場，日推評論區(qū)，不少人震驚畫師陣容，也有聲優(yōu)粉絲表示支持，還有人詢問“懶蛋蛋騎士有沒有在列”。作為新興企劃，一切都還只是開始，如果未來內容夠重磅、運營又得當，自成一個頗具人氣女性向IP也并非沒有可能。