豆瓣7.8的《落凡塵》，成了中國電影市場“棄兒”

題圖 / 落凡塵

混亂的暑期檔，優(yōu)質(zhì)作品成“炮灰”

2020年，廣州美術(shù)學(xué)院的畢設(shè)作品《落凡塵》一鳴驚人，在B站收獲過千萬播放量。這部通過校企合作的方式完成的6分鐘動畫短片，以出色的美術(shù)和超高的制作獲得了B站小宇宙計(jì)劃的銀獎和最佳美術(shù)獎。5年后，由這部畢設(shè)短片改編成了同名動畫電影在今年7月上映了。

盡管電影早在1周前就開啟了多日點(diǎn)映，然而點(diǎn)映的口碑積累并未給正式上映后帶來更多排片。正式上映的首個周末，《落凡塵》日均排片僅6%，根據(jù)貓眼專業(yè)版預(yù)測其最終票房約4000萬。在只考慮院線票房的前提下，如果接下來排片率沒有明顯抬升，該片距離回本遙遙無期。

另一邊，在豆瓣上有超過1.7萬名觀眾給《落凡塵》打出了平均7.8分。這個評分比5年前的同名畢設(shè)短片還高出了0.6分，好于豆瓣上80%的動畫片。和終端院線的態(tài)度不同，電影觀眾比較認(rèn)可《落凡塵》的整體表現(xiàn)，可即使是這樣，這部電影也沒法像當(dāng)年《西游記之大圣歸來》《白蛇：緣起》那樣，借助“自來水”的力量去明顯拉動排片與票房?；蛟S很多國漫愛好者仍想問一句：這都2024年了，中國電影市場居然還會出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)動畫電影不被認(rèn)可的現(xiàn)象?

套路的敘事，巧妙的構(gòu)思，對親情的刻畫

雖然取材自中國民間牛郎織女的神話，但《落凡塵》卻是對原故事的全新續(xù)寫，同時它套用了一個動畫觀眾比較熟悉的敘事架構(gòu)——遭天界排擠的織女之子金風(fēng)為了光耀門楣決定下凡捉星宿，由此結(jié)識想要上仙界找母親的孤兒小凡(玉露)，二人相識相知，金風(fēng)發(fā)現(xiàn)小凡是自己的親妹妹，兄妹二人最終為了保護(hù)人間共同抗敵，而最終Boss是金風(fēng)最親的師傅。我們在太多迪士尼動畫電影里看過類似劇情了，早在6月《落凡塵》動畫首個PV公布時，就有網(wǎng)友根據(jù)PV信息對故事走向進(jìn)行了預(yù)測，電影的敘事結(jié)構(gòu)倒真是跟這個評論有不少重合之處。

實(shí)際上，歷年來不少國產(chǎn)動畫電影采用的也是這種劇情架構(gòu)。但是能在這種熟悉的、簡單的、套路化的模式上，將世界觀設(shè)定講完整、敘事邏輯說通順、主要人物關(guān)系處理好的國產(chǎn)動畫電影，就不多見了，《落凡塵》可以說是其中的佼佼者。

《落凡塵》之所以能夠在套路化的敘事結(jié)構(gòu)里做出新意，因?yàn)槠渲鲃?chuàng)團(tuán)隊(duì)，包括導(dǎo)演、編劇、音樂和制片都來自各個專業(yè)領(lǐng)域，電影在制作層面實(shí)現(xiàn)了“專業(yè)人做專業(yè)事”。再加上出品、制作方詠聲動漫和國內(nèi)其他多家動畫公司總共超過2000位動畫人一起，把電影的劇本、演出、視聽等各個方面都做到了水平線之上，最終呈現(xiàn)給給觀眾一部既熟悉又新鮮的作品。

電影將短片本身的兄妹設(shè)定、絲線與星宿的結(jié)合這兩點(diǎn)進(jìn)行敘事擴(kuò)充，以角色、世界觀設(shè)定的基礎(chǔ)設(shè)定延伸開去，相繼引入了天界與人間、織女掌管天幕、星宿的力量等一系列后續(xù)設(shè)定，以完善敘事邏輯，同時用大量細(xì)節(jié)去暗示、去引導(dǎo)觀眾走進(jìn)這個有關(guān)兄妹和親情的故事中。

在細(xì)節(jié)處理上，電影多次用強(qiáng)烈的色彩、差異化的美術(shù)風(fēng)格去對比天界的冷漠和人間的煙火氣。即使是活在金風(fēng)回憶里的織女，電影也用了不少細(xì)節(jié)去暗示織女從神仙到凡人的變化?？椗念^發(fā)由“神仙專屬”白發(fā)變?yōu)榉踩说暮诎l(fā)，這種變化來自于她對人類愛與溫暖的認(rèn)知，也為其后面為了守護(hù)家庭、守護(hù)凡人甘愿自我犧牲作了鋪墊。

電影另一處細(xì)節(jié)，則是牛郎種下的銀杏。銀杏在全片中多次出現(xiàn)，不同的形態(tài)象征著這個家庭的悲歡離合。最終犧牲自我縫補(bǔ)天幕的金風(fēng)化身銀杏樹繼續(xù)陪伴、守護(hù)小凡(玉露)，銀杏則成了織女一家親情的守護(hù)者。

“經(jīng)費(fèi)燃燒”的最終大戰(zhàn)里，天幕被撕開，逃跑的天神與為了守護(hù)人間和平的金風(fēng)、小凡(玉露)形成鮮明對比。此時金風(fēng)已經(jīng)明白織女犧牲的原因，他也做出了同樣的選擇，這段大戰(zhàn)再次契合了片中臺詞“感情是凡人的法術(shù)”。

由始至終，《落凡塵》的敘事重心是對親情的刻畫，所有的伏筆、情節(jié)、主要人物行為都在為這個敘事核心服務(wù)，這也使得該片在其他方面存在不少瑕疵。比如一起下凡的男二號司牧，在土地廟亮相后就成了一個和故事無關(guān)的“工具人”，人間眾多角色也全都臉譜化，兄妹二人拿了金梭后能力“開掛”也備受觀眾吐槽。即使仍有諸多缺點(diǎn)，但瑕不掩瑜，《落凡塵》仍舊是近兩年國產(chǎn)動畫電影里整體表現(xiàn)比較突出的作品，相較之下預(yù)計(jì)4000萬元的票房著實(shí)有些低。

也正因如此，大量國漫愛好者認(rèn)為該片的品質(zhì)不該只有日均6%的排片率。然而，站在終端院線的角度，一部電影的排片率不只是由電影本身決定，更是由檔期、熱度、競品等多個因素綜合考量而定，《落凡塵》低排片的原因與自身缺乏足夠有亮點(diǎn)的宣發(fā)，以及擁擠的暑期檔不無關(guān)系。

優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)動畫電影發(fā)展的下一步，在內(nèi)容之外

電影的宣發(fā)目的是調(diào)動其潛在受眾的觀影興趣，這包括映前、映中通過各種社交平臺進(jìn)行線上宣發(fā)，以及線下首映禮、主創(chuàng)路演等多種營銷手段。在微博、抖音、快手這三大社交平臺上，《落凡塵》做了很多話題營銷。在正式上映前，在北上廣三地舉辦了首映禮，蘇州、西安舉行點(diǎn)映會，BW上舉行看片會，在文娛媒體、動畫從業(yè)者、ACG愛好者群體里傳播電影創(chuàng)作理念和影片賣點(diǎn)。

有效的宣發(fā)可以突破圈層，電影的大量營銷話題中，最出圈且在榜時間最久的話題是“黃霄雲(yún)面部腿部受傷”，其他上了熱搜的電話話題比如“落凡塵定檔”“落凡塵暑期黑馬”以及正式上映后的“落凡塵排片”“落凡塵贏了口碑輸了市場”等在榜時間非常短，顯然在通過營銷話題將電影本身推向潛在受眾這方面，《落凡塵》做得并不好。即使是上映當(dāng)天就開出來的豆瓣高分話題，也并未給影片帶去更明顯的關(guān)注。

對于《落凡塵》這種源自非知名神話IP的國產(chǎn)動畫電影，強(qiáng)大的宣發(fā)和出色的內(nèi)容同樣重要，但可惜的是在今年這個混亂暑期檔，《落凡塵》的問題不只是宣發(fā)資源明顯不足，終端市場也沒有太多空間留給它。

首先是來自同屬動畫電影的《神偷奶爸4》的競爭。和《落凡塵》同一日上映的《神偷奶爸4》，盡管劇情已經(jīng)走向了山窮水盡的地步，然而無論是IP知名度、宣發(fā)累計(jì)傳播人次、話題熱度，該作都呈現(xiàn)出全方位碾壓《落凡塵》之態(tài)，該片首周末獲得了日均19.4%的排片率和1.26億元票房。

其次，是《抓娃娃》的點(diǎn)映提檔。說是點(diǎn)映，但電影前3日超過30%的日均排片率和過5億元的票房，已和正式上映無異。16日《抓娃娃》正式上映，連周中的排片也不留給其他電影。

今年中國暑期檔可謂是一片混戰(zhàn)，總共有100部影片已經(jīng)或?qū)⒁谑钇谏嫌常逗ｊP(guān)戰(zhàn)線》《默殺》和《抓娃娃》等多部電影為了搶占市場先機(jī)而提檔，無數(shù)電影將成為“炮灰”，首周末上映或許就是它們“最后的舞臺”。站在院線利益考慮，影院更愿意把好的場次給高熱度、大眾化、有著爆款潛力的電影，為《神偷奶爸4》《抓娃娃》設(shè)置高排片率無可厚非，但這也直接影響到了類型更垂直、宣發(fā)聲勢不大的電影，比如《落凡塵》。

《落凡塵》的市場遭遇也給影片的主要出品方上了一課，雖然檔期對電影的重要性不言而喻，但對于國產(chǎn)動畫電影來說，由于其發(fā)展時間短、制作成本高、自帶年輕受眾等，最終還是要根據(jù)電影內(nèi)容找到合適的宣發(fā)模式。是選擇熱門檔期，依靠高成本、大規(guī)模宣發(fā)模式直面大眾觀影者，讓電影在初期就迎來爆發(fā)?還是選擇相對冷門檔期，用國漫觀眾“自來水”口碑去實(shí)現(xiàn)票房的逆襲?顯然目前的《落凡塵》是兩邊都沾不到了。盡管在7月14日，該片的票房已經(jīng)逆跌了，但是在《抓娃娃》強(qiáng)大攻勢下，以及7月19日同是動畫電影的《你的名字?！穼⒅赜?，在這個暑期檔里《落凡塵》已經(jīng)沒有任何可能了。

要創(chuàng)造真正意義上的國產(chǎn)動畫電影爆款，仍是一件需要天時(檔期)、地利(營銷)、人和(內(nèi)容)的事情。