衍生品提前押注《慶余年2》《狐妖》，誰贏了？

題圖 / 狐妖小紅娘月紅篇、慶余年2

好生意，但不好做

五月后半段，國(guó)產(chǎn)真人劇市場(chǎng)迎來兩部平臺(tái)重磅劇《慶余年2》《狐妖小紅娘月紅篇》(以下簡(jiǎn)稱《狐妖小紅娘》)。開播至今，一部已完結(jié)，另一部開啟超前點(diǎn)播，風(fēng)評(píng)和熱度也呈現(xiàn)出不同走勢(shì)，前者豆瓣評(píng)分回升、熱度爆滿，后者討論度則迅速下滑。劇的內(nèi)容表現(xiàn)并非本文想要探討的重點(diǎn)，ACGx更感興趣二者的衍生開發(fā)。

在開播前，《慶余年2》《狐妖小紅娘》雙雙官宣了商業(yè)合作名單，當(dāng)中除了劇集廣告“金主爸爸”外，還有大量衍生品品牌。廣告一直都是平臺(tái)真人劇的收入來源大頭，而對(duì)于國(guó)產(chǎn)真人劇的衍生合作，過去卻甚少提及。此次兩部劇都將一眾合作衍生品牌悉數(shù)亮出，是因?yàn)檎嫒藙〉氖跈?quán)、衍生品開發(fā)已經(jīng)和制作、廣告招商實(shí)現(xiàn)了同步，這背后其實(shí)是國(guó)內(nèi)衍生開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善的結(jié)果。

真人劇衍生開發(fā)前置，同哪些商業(yè)品牌合作?

據(jù)ACGx不完全統(tǒng)計(jì)，《慶余年2》開播前官宣了26個(gè)廣告合作，陸續(xù)公布的授權(quán)、聯(lián)名品牌近20個(gè)，《狐妖小紅娘》則一口氣放出了包含56個(gè)商業(yè)品牌合作，衍生授權(quán)、聯(lián)名合作品牌數(shù)量幾乎和廣告客戶對(duì)半開。(《慶余年2》《狐妖小紅娘》的授權(quán)、衍生合作詳見文末表格)

具體來看，《慶余年2》熱播期間的授權(quán)實(shí)際上分了兩條線。

一條是真人劇《慶余年2》的授權(quán)，授權(quán)品牌包括德佑、喜茶、優(yōu)酸乳、郎酒、拇指白小T等，涵蓋了多類型消費(fèi)品和熱門周邊產(chǎn)品;另一條是《慶余年》小說的衍生開發(fā)授權(quán)，授權(quán)對(duì)象包括Hitcard、韻果、金至尊珠寶、拼拼星球、TOP TOY、支付寶會(huì)員等多個(gè)品牌。通過ACGx統(tǒng)計(jì)的授權(quán)表格，不難發(fā)現(xiàn)授權(quán)真人劇和小說的授權(quán)品類在軟周邊產(chǎn)品類型上略有重合。

《狐妖小紅娘》真人劇一邊與茶百道、KEEP、珂拉琪、馥碧詩(shī)等品牌合作推出聯(lián)名商品，一邊授權(quán)拼拼星球、歪瓜出品、泡泡瑪特、RUA娃吧等衍生品品牌制作周邊。

該劇的自制劇集周邊品類同樣豐富，涵蓋馬克杯、雨傘、帆布袋等日用品，以及裝飾陳列用的立牌、吧唧等軟周邊。雖然《慶余年2》《狐妖小紅娘》劇方推出的周邊繁多，但不難從中尋出規(guī)律。除了常見的吧唧、立牌、棉花娃娃等周邊品類，片方出于真人劇調(diào)性也會(huì)選擇更契合受眾的品牌合作。

原作是男頻網(wǎng)文出身的《慶余年2》與3C數(shù)碼品牌韻果、Akko合作推出聯(lián)名耳機(jī)、鼠標(biāo)、鍵盤、手機(jī)殼等配件，騰訊視頻官方商城也向觀眾提供“慶余年”主題鼠標(biāo)墊DIY功能。但除了價(jià)格較低的耳機(jī)吸引到數(shù)百消費(fèi)者光顧，其余聯(lián)名數(shù)碼配件產(chǎn)品銷售情況并不好，銷量多在個(gè)位數(shù)，反而是發(fā)聲捏捏、角色同款、棉花娃娃等周邊頗受觀眾喜歡。

《狐妖小紅娘》與拼拼星球推出的香薰蠟燭、與歪瓜出品推出的人物香片和刺繡香囊等周邊產(chǎn)品明顯更偏向女性消費(fèi)者，劇方官宣合作品牌里也不乏高潔絲、七度空間、INTO YOU、珂拉琪等女性用品及護(hù)膚彩妝品牌，這與其以感情線為主的劇情更受女性觀眾喜愛不無關(guān)系。

兩部與各自品牌的聯(lián)名合作中，值得一提的是德佑和珂拉琪，均是品牌方先簽下演員作為代言人，再與演員出演的電視劇合作并推出基于劇的聯(lián)名產(chǎn)品。品牌、代言人、真人劇捆綁在一起，早已是非常成熟的廣告合作模式，基于這種商業(yè)模式下再進(jìn)拓展的衍生授權(quán)聯(lián)名產(chǎn)品，相較于劇本身的獨(dú)立授權(quán)，會(huì)吸引大量明星粉絲消費(fèi)。

隨著《慶余年2》《狐妖小紅娘》開播，各種各樣的劇集衍生品也相繼開售。觀眾不止能在淘寶京東等傳統(tǒng)電商買到這些衍生品，在平臺(tái)官方商城也有售，在視頻平臺(tái)“邊看邊買”的觀劇模式驅(qū)動(dòng)下，甚至能與劇情內(nèi)容實(shí)現(xiàn)同步更新，第一時(shí)間將觀眾由劇情引發(fā)的情緒轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)意愿。比如《慶余年2》中范閑與林婉兒大婚，“草場(chǎng)地”便上架了同款婚戒;《狐妖小紅娘》中涂山紅紅和東方月初市集定情，定情信物“狐面具”胸針、吊墜也迅速上架。

“熱度”是品牌方選擇IP的重要數(shù)據(jù)，在過去為了防止預(yù)判失誤，其往往會(huì)等到劇集播出后再?zèng)Q定是否合作，因此大部分劇集IP衍生開發(fā)環(huán)節(jié)相對(duì)正片拍攝更滯后些?！稇c余年2》《狐妖小紅娘》劇集衍生品品類、設(shè)計(jì)、銷售等方面顯然是有備而來，這些授權(quán)、衍生開發(fā)項(xiàng)目在制作環(huán)節(jié)與劇集制作同步進(jìn)行，而其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、售賣環(huán)節(jié)也可以實(shí)現(xiàn)緊貼劇情，想要實(shí)現(xiàn)這樣的結(jié)果只有將授權(quán)衍生環(huán)節(jié)進(jìn)行前置。

劇集衍生品“掘金”不容易

縱觀近幾年國(guó)產(chǎn)劇市場(chǎng)，衍生品已成為大部分熱播劇的標(biāo)配，也是劇集IP影響力和內(nèi)容變現(xiàn)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。《蒼蘭訣》男女主人公為原型的棉花娃娃單只售價(jià)188元，月銷近千;《長(zhǎng)月燼明》人物主題手串眾籌金額破千萬元，《長(zhǎng)相思》《沉香如屑》《蓮花樓》等熱播劇集周邊都有不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

以上提及的作品皆是各方寄予厚望的潛力股，授權(quán)衍生開發(fā)與劇集制作同步進(jìn)行，《狐妖小紅娘》《慶余年2》也是如此。據(jù)了解《狐妖小紅娘》在拍攝期間就已經(jīng)和泡泡瑪特簽訂合作，許多周邊品類被早早預(yù)定。比起過去品牌與劇方之間先觀望再合作的習(xí)慣，衍生開發(fā)環(huán)節(jié)前置的做法更加大膽主動(dòng)，而促成這番景象的緣由與國(guó)內(nèi)整個(gè)衍生產(chǎn)業(yè)鏈的完善不無關(guān)系。

一方面是國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)在近些年已初見規(guī)模，從IP到授權(quán)設(shè)計(jì)再到制作銷售的產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善成熟，大量年輕用戶也養(yǎng)成衍生品消費(fèi)習(xí)慣，特別是吧唧、立牌、棉花娃娃等軟周邊尤為暢銷，唯美帥氣或可愛軟萌的設(shè)計(jì)輕松戳中女性消費(fèi)者審美喜好。日益增長(zhǎng)的消費(fèi)者需求和完善的產(chǎn)業(yè)鏈搭建，劇集衍生品這筆生意順理成章。

另一方面是視頻平臺(tái)積極參與劇集衍生開發(fā)，提升劇集內(nèi)容變現(xiàn)能力。比如背靠阿里文娛的優(yōu)酷與“阿里系”衍生品品牌錦鯉拿趣、造點(diǎn)新貨多次合作;騰訊視頻的“草場(chǎng)地”既是電商平臺(tái)也能自主開發(fā)劇集周邊，其上架產(chǎn)品也由《慶余年》IP方閱文旗下衍生品牌閱文好物參與出品;愛奇藝同樣設(shè)有IP衍生開發(fā)部門，通過授權(quán)聯(lián)合開發(fā)的方式獲得收益分成。

為了讓衍生開發(fā)環(huán)節(jié)前置效果更好，各方也采取了相應(yīng)動(dòng)作。比如劇方在設(shè)計(jì)劇中道具、服飾、妝造時(shí)便會(huì)考慮到后續(xù)商品化;平臺(tái)方推出的“邊看邊買”觀劇模式，根據(jù)劇集更新推送周邊，更及時(shí)地讓觀眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者;衍生品生產(chǎn)商設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)盡量與劇集重要情節(jié)或角色產(chǎn)生強(qiáng)聯(lián)系，后續(xù)產(chǎn)品也順理成章與劇集話題宣發(fā)綁定或由演員“帶貨“。

國(guó)產(chǎn)劇衍生品前景大好，使得越來越多周邊文創(chuàng)品牌、視頻平臺(tái)以及影視公司入局，都想接住這 “潑天富貴”。但事實(shí)上，目前國(guó)產(chǎn)劇衍生品市場(chǎng)較于廣告、會(huì)員付費(fèi)還處于成長(zhǎng)初期，短板和難點(diǎn)也十分明顯。

衍生品開發(fā)的前置，就意味著一定風(fēng)險(xiǎn)性——劇能否大爆，受眾能否突破圈層。兩部劇授權(quán)衍生品中，銷量高的如NICE FUN設(shè)計(jì)的《慶余年2》棉花娃娃銷量突破400個(gè)，團(tuán)子銷量破900個(gè)，F(xiàn)EO設(shè)計(jì)的提司腰牌在騰訊視頻商城和“草場(chǎng)地”淘寶官旗共售出2000+，這或多或少與《慶余年2》熱播后圈了不少女粉絲不無關(guān)系。

RIO銳澳和《狐妖小紅娘》聯(lián)名的禮盒銷量在淘寶官旗銷量1000+;珂拉琪淘寶官旗顯示狐妖聯(lián)名唇釉銷量單件也破千件，定價(jià)599的東方月初禮盒售出400+，考慮到女性消費(fèi)者從情緒到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，如果該劇沒有撲，聯(lián)名、衍生品的銷量肯定會(huì)更高。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面看，基于角色的衍生品設(shè)計(jì)，可以說孵化于動(dòng)漫文化的“角色經(jīng)濟(jì)“，包括《狐妖小紅娘》《慶余年2》在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)劇角色衍生品，大多也是基于人物Q版形象或動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)，雖然可塑性強(qiáng)，且適用更多產(chǎn)品品類，但辨識(shí)度卻不比演員飾演的真人劇角色，由此設(shè)計(jì)出的衍生品也容易與劇集脫節(jié)。比如Hitcard設(shè)計(jì)的《慶余年》官方吧唧產(chǎn)品由于選擇了不同的畫師設(shè)計(jì)，被劇粉吐槽“畫像和角色毫無關(guān)系”。反觀歐美衍生品市場(chǎng)，比如漫威超英影視劇，劇方往往會(huì)在合同簽約時(shí)便取得演員肖像授權(quán)，并將其用于衍生品開發(fā)。

聯(lián)動(dòng)、授權(quán)這些商業(yè)模式對(duì)于保持真人劇在不同消費(fèi)層面的影響力有著積極作用，劇集出品方對(duì)衍生品的開發(fā)思路也不能停留在單純的賣周邊這一點(diǎn)上。當(dāng)前國(guó)產(chǎn)劇市場(chǎng)里雖然不乏爆款，但優(yōu)質(zhì)且長(zhǎng)線的IP儲(chǔ)備明顯不足，導(dǎo)致衍生品銷售周期不夠長(zhǎng)，往往是劇集完播之后熱度迅速下降，庫(kù)存衍生品也因此極容易面臨滯銷。這也使得不少劇集衍生品不得不采取眾籌或預(yù)售方式，以保證出貨量更為精準(zhǔn)。

另外，當(dāng)前國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)仍以軟周邊為銷售主力，且不論這類周邊盜版難以控制，足夠成熟的衍生品市場(chǎng)也應(yīng)當(dāng)品類涵蓋齊全，而這有待整個(gè)衍生品市場(chǎng)的多層面發(fā)展。劇集衍生品固然是門極好的生意，但想要做好這筆生意還需多嘗試、多探索，才能迎來那個(gè)最好的時(shí)候。