這款游戲為何讓無數頂級品牌爭著和它聯動？

題圖 / 蛋仔派對

有實力，也有野心

如果要評選“聯動狂魔”，國內游戲圈拿下該稱號的估計是網易的《蛋仔派對》。

比起其他游戲可能幾個月策劃、推出一次聯名“大動作”，《蛋仔派對》聯動頻率奇高，據媒體游戲日報統計，《蛋仔派對》開服后平均11天進行一次聯動。不止如此，它的聯動對象，還都是當代年輕人最喜聞樂見的高人氣IP，諸如《喜羊羊與灰太狼》《中國奇譚》《奧特曼》等，甚至還與國民奶茶品牌蜜雪冰城達成跨界聯動，并在聯動期間屢屢登上社交平臺熱搜。和《我的世界》、《鵝鴨殺》等游戲“同行”的合作，也能收獲一眾玩家好評。近日，作為網易常青樹的《夢幻西游》，也宣布即將與《蛋仔派對》展開聯動，這也算某種意義上的新老交棒。

這樣看來，與其講《蛋仔派對》是游戲圈的“聯動狂魔”，不如說它是“聯動寵兒”來得更為貼切。那么到底為什么僅運營一年半的《蛋仔派對》備受各類頂級品牌青睞，頻繁聯動還總能達成1+1＞2的效果？究其原因，還要從游戲自身說起。

聯動成果，取決于游戲IP潛力

自2022年5月公測至今，《蛋仔派對》成績矚目。今年，《蛋仔派對》在App Store免費總榜數十次登頂，網易財報及電話會議中，丁磊曾表示這款游戲憑借3000萬日活創(chuàng)下公司內部紀錄，前段時間，網易站內信還宣布《蛋仔派對》達成月活躍用戶、地圖總數均破1億的“雙億成就”。毫無疑問，《蛋仔派對》已經坐穩(wěn)了國內派對游戲頭把交椅。

不過《蛋仔派對》的目標顯然更加長遠，畢竟CEO丁磊曾表示該游戲“至少運營十年”，這也意味著《蛋仔派對》不只一款游戲這么簡單，而在向著國民級頂流IP進發(fā)。從《蛋仔派對》目前的表現來看，它的確具備頂流游戲IP的潛質。

《蛋仔派對》里多樣的關卡、道具、玩法，持續(xù)發(fā)揚派對游戲的優(yōu)勢，放松與挑戰(zhàn)兼具，能夠讓不同年齡層、不同娛樂需求的玩家都樂在其中。《蛋仔派對》UGC生態(tài)的建立，則在不斷喚起現有玩家的創(chuàng)作熱情，在“樂園”中，玩家可自己制作地圖、設置游戲規(guī)則，因此整活、觀賞、解謎等各類地圖應有盡有，創(chuàng)作與成功通關的玩家都能從中獲得成就感。前文提到用戶活躍度相關數據，足以證實玩家對游戲內容的滿意程度。

另一方面，縱觀整個游戲市場，《蛋仔派對》的IP辨識度也是獨一份的。游戲角色是圓滾滾的蛋仔，在外觀設計方面將“可愛”屬性直接拉滿。官方還為藍蛋、綠蛋、黃蛋、粉蛋、黑蛋，各自增加了個性十足的“蛋”設，隨著官方CG、漫畫、視頻傳播，蛋仔們的形象與靈魂變得更加立體。

在這些內容中，蛋仔們和人類世界的關系，就如同IP與玩家的連接，無形間強化了《蛋仔派對》跨越次元的能力。當人們從蛋仔身上找到情感投影，注定會為IP注入更多的關注與喜愛——各大內容或社交平臺，不乏認真追更蛋仔內容的粉絲，甚至有不少玩家自發(fā)進行二次創(chuàng)作。

無論是專注游戲體驗本身，還是為蛋仔角色投入情感，《蛋仔派對》聚集了眾多忠實、年輕的玩家。而這一切，又為《蛋仔派對》的聯動勝利打下了堅實基礎。

萬物連接蛋仔世界

“IP聯名”作為當今商業(yè)品牌傳遞理念的重要方式，努力讓“雙廚狂喜”，本質上是推動社交內容的傳播，促進合作雙方用戶的圈層融合與滲透。于是有需求的品牌，會借助市場認知度高的IP，來一同打造好玩的內容和口碑，并使其在社交平臺發(fā)酵，吸引年輕用戶的注意力。

大DAU的游戲產品《蛋仔派對》，無疑是品牌最樂意選擇的合作IP類型。由于《蛋仔派對》的游戲世界包羅萬象，無論何種聯動都能消化得很好。

例如今年暑假，茶飲屆最會整活的蜜雪冰城，與《蛋仔派對》展開了聯動。雖然看上去此次跨界步子邁得很大，但蜜雪冰城與《蛋仔派對》的實際契合度卻相當高。

“雪王”是游戲首款免費的聯動皮膚，與蜜雪冰城的親民路線如出一轍；宣傳改編的魔性神曲“蛋仔雪王甜蜜蜜”為網友津津樂道；許多玩家在游戲中主城中的“蜜雪冰城”分店、快閃舞臺等場景流連。

除了游戲內，此次聯動在線下場景中也一同發(fā)力。蜜雪冰城在2萬多家門店鋪設聯動套餐，套餐與周邊售罄速度驚人，并循環(huán)播放魔性聯動宣傳曲，將聯動信息以“狂轟濫炸”的形式輸出。同時還打造蛋仔派對主題門店供玩家沉浸式打卡。雙方作為各自專業(yè)領域的頂流，充分發(fā)揮各自的品牌影響力和輻射力，此番強強聯合，也迅速占領了社交平臺熱搜，吸引大批年輕人的目光。

一次好的聯動，對于合作雙方而言都是大有裨益的，經過流量互聯實現品牌價值的共同增長，Flying DongDong和《蛋仔派對》的合作就是一個例子。在聯動之初，Flying DongDong只是一個尚不出名的潮玩品牌，《蛋仔派對》發(fā)現圓圓的蛋仔和潔白的小羊，在形象和品牌氣質上具有極高的契合度，這才有了如今的DongDong羊。隨著《蛋仔派對》知名度提升，DongDong羊從最初的默默無聞的潮玩形象，到現在變得“一羊難求”。

DongDong羊已經成為《蛋仔派對》最受歡迎的聯動外觀之一，盡管已經兩度返場，仍有大量新玩家催促DongDong回歸。面對玩家的熱情，官方如今給出了直接回應，雙方宣布達成長達兩年獨家戰(zhàn)略合作，并將于2023年和2024年推出深度定制聯動內容。

在“萬物皆可蛋仔化”的情況下，《蛋仔派對》的聯動宇宙正不斷壯大。游戲為紅小豆、第五人格、中國奇譚、喜羊羊與灰太狼、保衛(wèi)蘿卜、吾皇貓、奧特曼、長草顏團子、果寶特攻、Duckoo、Gon的旱獺等人氣IP，帶去了新皮膚、新場景甚至新玩法。隨著以上“無違和感”的聯動而來的，便是玩家給予的“高接受度”，眾多高人氣IP的合作都收獲了不錯的口碑和成績，聯動效益加持逐漸顯現。

蛋仔走入生活場景

仔細關注《蛋仔派對》動向的朋友，都會發(fā)現其對潮流風向感觸敏銳，也深度了解年輕人的消費趨勢。除了線上聯名搞得如火如荼，《蛋仔派對》還致力于讓蛋仔跳出游戲世界，觸達人類的真實生活。

打開蛋仔周邊站，官方商品不僅囊括公仔、掛件、徽章、搖搖樂等ACG常規(guī)周邊品類，發(fā)圈、太陽傘、漁夫帽等商品，顯然考慮到需要覆蓋更加廣泛的適用場景。

《蛋仔派對》多品類的IP衍生品，還不只在線上銷售，九木雜貨鋪、LOFT、the green party、畹町等線下連鎖門店的C位貨架，都能看見《蛋仔派對》的身影。站穩(wěn)C位，亦從側面印證了受歡迎的程度，以及IP所具備的號召力。

從衍生周邊到商品授權，《蛋仔派對》以層層進階的形式，將游戲、娛樂、消費體驗融為一體，以滿足消費者的多元訴求。

通過各項聯動，《蛋仔派對》開始變成“行走的潮流”，在年輕日常的吃喝玩樂項目上發(fā)散著IP的影響力。在ChinaJoy、BilibiliWorld等展會上，《蛋仔派對》的玩家聚集能力自不必多說。游戲授權卡游的卡牌、文具，在數千家線下店銷售。此外，《蛋仔派對》還與鮮芋仙、綠箭、趣多多、阿爾卑斯等進行了合作，都是大眾日常消費場景所頻繁遇見、消費的品牌。

像國內知名的歡樂谷、長隆、海昌、融創(chuàng)水世界4大游樂園品牌，也與《蛋仔派對》進行了合作，使得《蛋仔派對》塑造的“游樂園”變成了現實，進一步打破了虛擬與現實的界限。

線上電商業(yè)務，到餐飲、商超、樂園，無論線上、線下，都能見到《蛋仔派對》的身影，IP借此機會進入多種消費場景。可想而知，此類合作的影響力覆蓋范圍，已經不僅限于游戲的現有玩家，而是在各種消費群體面前頻繁刷臉。以大眾消費領域為切口，《蛋仔派對》在不同場合出現，影響各類圈層的年輕用戶，提高大眾認知的這一過程中，《蛋仔派對》IP的商業(yè)價值同樣得到了檢驗和證實。

總結

不管站在娛樂市場的需求，還是IP發(fā)展前景來看，當前的游戲IP與其他消費模式牢牢綁定，進而深入年輕人的娛樂、生活，是IP運營的大趨勢?！兜白信蓪Α返膹娚缃粚傩?、良好的UGC生態(tài)，以及易于提取IP符號的特點，搭配龐大的用戶基礎，使得該IP可以與快銷品牌、生活品牌進行類型多樣的聯動合作，且收獲“1+1>2”的結果。

在這一過程中，《蛋仔派對》的IP潛力和商業(yè)價值，被一次又一次印證，它早已不只是現象級游戲這么簡單，已經形成自己專屬的記憶符號，并隨著內容與運營打破次元壁，最終展現出了如今的國民度。《蛋仔派對》的各項高頻率、高質量聯動，也給中國游戲IP的運營提供了一個優(yōu)秀范本。關于《蛋仔派對》IP的未來動向，不只是游戲行業(yè)翹首以待，整個中國消費市場同樣在期待它帶來更多驚喜。