游戲出海新時代：TikTok for Business 助力廠商把握機遇破局增長

　　隨著全球市場的持續(xù)拓展與演變，游戲世界變得愈發(fā)豐富精彩。中重度游戲不斷探索玩法的融合與創(chuàng)新，小游戲也引領(lǐng)著休閑品類一騎絕塵，成績斐然……這些積極的信號使得出海游戲在 2024 年煥發(fā)出更多生機。

　　值此契機，TikTok for Business 于 7 月 23 日舉辦了 2024 GAMEON 游戲出海營銷峰會，分享了近年來平臺在游戲領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展，并對當下爆火的小游戲出海發(fā)展趨勢、多年來持續(xù)迭代的全周期營銷策略以及強數(shù)據(jù)基建帶來的營銷提升進行了解析。

　　選市場、選題材、選玩法，科學(xué)入局小游戲

　　在國內(nèi)，小游戲市場競爭日趨白熱化，對渴望更大增長空間的游戲廠商來說，海外市場成為了新的“掘金熱土”！通過將小游戲轉(zhuǎn)為 APP 上線不同地區(qū)，可以觸達更廣泛的玩家群體，解鎖更多增長可能。

　　目前，出海小游戲的變現(xiàn)模式可細分為 In-App Purchase（IAP）、In-App Advertisement（IAA）及兩者兼具的混合變現(xiàn)，它們特點、優(yōu)勢各異。IAP 小游戲不僅具有較低的轉(zhuǎn)出海門檻，而且通過 TikTok for Business 進行投放，回收迅速，廣告回收的周期一般只有3-6個月，甚至最快的一款游戲回收周期僅花了1個月。

　　而 IAA 小游戲流水雖然占比只有 30% 左右，但保持著持續(xù)的增長，僅 2024 年上半年就近乎翻倍，潛力不容小覷。根據(jù) Tenjin 2024 H1 Review 數(shù)據(jù)顯示，流水增速主要來自于網(wǎng)盟的貢獻。TikTok for Business 旗下的程序化移動廣告平臺 Pangle 所覆蓋的應(yīng)用中有近一半與游戲相關(guān)，并與小游戲高度匹配，為出海廠商提供了絕佳的流量來源。

　　對于新涉足的廠商來說，可以優(yōu)先考慮以中國臺灣作為切入點。中國臺灣作為繁中地區(qū)，市場本地化難度相對較低，而且擁有全球超過四分之一的小游戲數(shù)量，玩家習(xí)慣相對成熟。日韓地區(qū)的語言翻譯雖然更為復(fù)雜，但是由于文化具有相似性的原因，本地化難度中等。而東南亞則因國家眾多，語言豐富多樣，導(dǎo)致本地化成本相應(yīng)增加。相對來說，歐美的本地化難度最高。

　　在選擇題材和玩法時，應(yīng)結(jié)合小游戲與當?shù)卣w游戲行業(yè)的情況來進行決策。以日韓為例，當?shù)氐男∮螒蚰壳耙钥ㄍ?、玄幻、三國題材為主，玩法側(cè)重于開箱、放置。結(jié)合整個游戲市場，或許魔幻、生存結(jié)合卡牌、SLG 玩法是未來的機遇。

入局攻略

　　分階段、分端、分版位，深度拆解全周期

　　無論是輕量化小游戲還是中重度游戲，廠商的終極目標都是實現(xiàn)盈利。TikTok for Business 的全周期解決方案，可以幫助出海游戲根據(jù)自身狀況找到適合的營銷方案。

　　首先，抓住預(yù)注冊，贏在起跑線。廠商可以在此階段前置造勢，廣泛觸達潛在玩家，并基于游戲的包體情況，決定是否增設(shè)預(yù)下載。而 TikTok for Business 則在此階段提供選版位、選投放目標、選落地頁、選出價四步走，幫助廠商進行投放策略的精細化制定。比如，某廠商希望得到更多的落地頁點擊，那么他會被建議在 TikTok 使用輕落地頁。數(shù)據(jù)顯示，在此種情況下輕落地頁的點擊成本比 H5 要低 15%。但如果他希望獲得更多的預(yù)約表單，則會被建議使用 TikTok 和 Pangle 雙版位，并基于不同版位定制 H5 作為落地頁。

　　進入大推后，廠商需把握好首周的爆發(fā)期，實現(xiàn)最大化的曝光。據(jù)統(tǒng)計，首周消耗占 28 天大推期的四成左右，而這其中，爆款素材有著很高的貢獻率。基于對過往投放數(shù)據(jù)的深入分析，TikTok for Business 在會上也提出了爆款素材公式：吸睛開場+核心玩法+CTA 結(jié)尾，并針對 SLG、RPG 及小游戲給出了詳細拆解。除了素材的節(jié)奏和內(nèi)容，真人出鏡也是決勝的關(guān)鍵之一。數(shù)據(jù)顯示，對比 CG 展示，真人出鏡的視頻展示數(shù)、CTR 及消耗有13%-47%不等的提高，而且真人素材也構(gòu)成了美國和日本投放市場的主要增長。

素材黃金公式

　　但有些廠商也不免提到，真人素材涉及到更復(fù)雜的達人篩選、腳本溝通及質(zhì)量把控，在大推這么一個工作繁重的節(jié)點團隊實在難以支撐。針對廠商的素材制作難題，TikTok for Business 當然也有解法。 TikTok Creative Challenge（TTCC）可以幫助廠商自助發(fā)布素材制作挑戰(zhàn)，廠商只要填寫創(chuàng)意 Brief，明確廠商及游戲名稱、核心玩法、期待的表達方式以及注意事項，即可自動邀請入駐官方的達人參與挑戰(zhàn)產(chǎn)出廣告素材，大大釋放人力。

　　當然，在此階段，TikTok for Business 也建議各位廠商把握好新建投放計劃節(jié)奏及數(shù)量，充分利用周末流量高峰。尤其是安卓端，數(shù)據(jù)顯示，投放計劃翻一倍，廣告投放消耗預(yù)計可增長126%。

　　大推的結(jié)束并不意味著投放的終點，在平推期的持續(xù)投入，不僅能讓成本趨于穩(wěn)定，還有助于提升長期 ROAS，幫助廠商穩(wěn)定獲取高價值用戶。為了充分釋放平推期價值，廠商可以在不同版位加強買量，沉淀大 R 用戶。當買量邊際效應(yīng)顯著時，廠商可切入至內(nèi)容營銷模式，一方面，通過 TikTok Spark Ads 原生廣告樣式增強商業(yè)及自然流量的轉(zhuǎn)化;另一方面，借助“游戲合伙人” 等項目實現(xiàn)更靈活的達人招募和額外獲客。

　　蘋果安卓全面加強，回傳數(shù)據(jù)再提效

　　在通過精細化運營釋放更多產(chǎn)品潛力的同時，加強數(shù)據(jù)基建優(yōu)化廣告模型也至關(guān)重要。為了幫助廠商進一步優(yōu)化投放表現(xiàn)，TikTok for Business 推出了適用于 iOS 端的 Advanced Dedicated Campaign （ADC）和安卓端的 SDK。

　　ADC 作為全新的 iOS 推廣系列類型，可以升級后端的投放策略，搭配 AEO 或 VBO 能夠有效提升核心廣告指標的達成。

　　而 SDK 則是通過增加中間事件回傳，加強模型預(yù)估能力，幫助廠商找到更加精準的付費人群。該產(chǎn)品可以將應(yīng)用事件（如登錄、購買等）直接從廠商的游戲傳輸至 TikTok for Business，共享事件后，廣告主即可在事件管理器中查看數(shù)據(jù)事件、創(chuàng)建目標受眾并根據(jù)應(yīng)用事件優(yōu)化投放。已經(jīng)回傳事件的廠商發(fā)現(xiàn)，他們由此獲得了更低的付費用戶成本（CPA -10-20%）和更高的付費用戶效率（ROAS +10%）。

　　2024 年，游戲出海機遇空前，前景廣闊。TikTok for Business 將充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢與價值，持續(xù)為廠商提供分階段、分端、分版位的精細化運營策略，助力出海廠商精準把握機遇，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。