《2024年游戲行業(yè)抖音經(jīng)營(yíng)白皮書》發(fā)布，洞察行業(yè)趨勢(shì)、共創(chuàng)營(yíng)銷未來

　　歷經(jīng)多年發(fā)展,游戲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速有所放緩、競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)固,行業(yè)進(jìn)入發(fā)展成熟期。2023年,隨著版號(hào)重新發(fā)放、云游戲/小游戲等新興領(lǐng)域的快速崛起,行業(yè)逐步重拾活力,進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)周期。

　　行業(yè)背景下,游戲企業(yè)紛紛開始加速業(yè)務(wù)布局、推廣產(chǎn)品搶占市場(chǎng),營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇,企業(yè)亟需提升自身營(yíng)銷能力,搶占先機(jī)獲取用戶。

　　基于此,巨量引擎&巨量算數(shù)聯(lián)合月狐數(shù)據(jù),推出《2024年游戲行業(yè)抖音經(jīng)營(yíng)白皮書》。從內(nèi)容營(yíng)銷、全域經(jīng)營(yíng)出發(fā),洞悉企業(yè)在私域運(yùn)營(yíng)、品牌搭建、智能投放等業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的痛點(diǎn)及需求,并結(jié)合數(shù)據(jù)展示、案例分析,為企業(yè)營(yíng)銷策略提供參考。

　　1、新興驅(qū)動(dòng) 賦能營(yíng)銷-游戲行業(yè)現(xiàn)狀洞察

　　2023年,我國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)3,029.64億元,同比增長(zhǎng)13.95%,移動(dòng)游戲仍為市場(chǎng)份額的主要貢獻(xiàn)方,規(guī)模創(chuàng)下新高;品類上,休閑益智類快速增長(zhǎng),據(jù)月狐數(shù)據(jù),其DAU已突破3,300萬,派對(duì)游戲興起帶來顯著增量。

　　版號(hào)常態(tài)化發(fā)放,為市場(chǎng)注入信心。2023年我國(guó)游戲版號(hào)發(fā)放1,172個(gè),同比顯著增長(zhǎng)。同時(shí),版號(hào)發(fā)放正呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì),允許更多細(xì)分品類、玩法產(chǎn)品上線,幫助中、小企業(yè)打造單一精品,提升影響力。

　　同時(shí),為尋求增量,新興領(lǐng)域飽受游戲企業(yè)關(guān)注,云游戲、小游戲增長(zhǎng)潛力最為顯著。依托于不同終端、游戲場(chǎng)景,云游戲能夠打破游戲于設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的限制,拓寬玩家群體;另外,憑借開發(fā)成本更低、買量效果更好等特點(diǎn),小游戲逐步吸引更多企業(yè)布局,“手轉(zhuǎn)小”、通過小游戲買量等情況愈發(fā)普遍。

　　2023年,小游戲市場(chǎng)新增投放游戲數(shù)量超過1萬個(gè),以抖音數(shù)據(jù)為例,短視頻曝光、直播觀看人次均屢創(chuàng)新高。部分游戲企業(yè)會(huì)選擇將拳頭游戲在玩法、形式上輕量化,通過點(diǎn)擊即玩的方式留存玩家,將部分重度玩家轉(zhuǎn)化至App,完成拉新。

　　然而,雖行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展,企業(yè)在營(yíng)銷側(cè)痛點(diǎn)仍十分顯著。流量成本走高;傳統(tǒng)買量方式效果差;思路枯竭,素材同質(zhì)化嚴(yán)重等。

　　一方面,企業(yè)應(yīng)了解玩家需求,關(guān)注游戲內(nèi)容平臺(tái),圍繞內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、打造品牌影響力;另一方面,升級(jí)投放策略、著眼全業(yè)務(wù)線,將更有效提升買量效果、助力游戲長(zhǎng)線發(fā)展?；诖?抖音提出了游戲內(nèi)容生態(tài)+巨量引擎解決方案,幫助游戲企業(yè)主全方位解決痛點(diǎn),實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

　　抖音游戲內(nèi)容生態(tài):游戲內(nèi)容供給與需求穩(wěn)步提升,為廣告主提供品牌塑造、觸達(dá)玩家的機(jī)會(huì),通過企業(yè)號(hào)、私域運(yùn)營(yíng),打造原生游戲IP,提升游戲及品牌影響力、生命力。

　　巨量引擎解決方案:全域經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷策略,幫助廣告主實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)、提升用戶付費(fèi),延長(zhǎng)客戶LTV,將陣地經(jīng)營(yíng)、品牌結(jié)合,創(chuàng)新營(yíng)銷產(chǎn)品,并緊跟行業(yè)變化,深耕云游戲、小游戲,為新興賽道賦能,實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新跨越性增長(zhǎng)。

　　2、多元內(nèi)容 助力經(jīng)營(yíng)-抖音游戲內(nèi)容生態(tài)洞察

　　量級(jí)可觀、品類多樣,是抖音游戲內(nèi)容的特征。2023年,抖音游戲內(nèi)容投稿、播放量穩(wěn)步增長(zhǎng);播放量TOP1000的游戲視頻覆蓋19大品類,MOBA、射擊類游戲視頻更受用戶青睞。豐富高質(zhì)量的游戲內(nèi)容吸引用戶,當(dāng)下抖音平臺(tái)已擁有億級(jí)的游戲內(nèi)容受眾群體,實(shí)現(xiàn)對(duì)游戲用戶的廣泛覆蓋和充分觸達(dá)。

　　優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者生態(tài),是保證抖音游戲內(nèi)容產(chǎn)出、迭代的關(guān)鍵。受冬夏季用戶活躍度增加、熱門游戲上線等因素影響,創(chuàng)作者數(shù)量于1月、7月和8月達(dá)到相對(duì)高峰值。人均投稿量持續(xù)增長(zhǎng),創(chuàng)作者活躍度和創(chuàng)作熱情穩(wěn)定提升,促使抖音游戲內(nèi)容生態(tài)更加完善,充分滿足用戶的多元興趣和內(nèi)容需求。

　　另外,游戲直播蓬勃發(fā)展,已構(gòu)成游戲內(nèi)容的重要載體,影響力持續(xù)擴(kuò)大。游戲直播主打零時(shí)差分享互動(dòng),以即時(shí)反饋激勵(lì)用戶更積極、頻繁地互動(dòng),有效提升內(nèi)容受眾的活躍度。截至11月,抖音游戲直播總互動(dòng)量總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì),2023年首次超過500萬次后,維持在較高水平。

　　完善的游戲內(nèi)容生態(tài)下,用戶觀看習(xí)慣逐步養(yǎng)成。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù),大部分用戶選擇會(huì)用短視頻觀看游戲內(nèi)容;74%的用戶會(huì)通過關(guān)鍵詞直接搜索所需的游戲內(nèi)容;攻略和教學(xué)類內(nèi)容以提升游戲水平為主導(dǎo),以內(nèi)容實(shí)用性得到較高的觀看和搜索比例,用戶對(duì)渠道、內(nèi)容偏好顯著。

　　綜上,我們認(rèn)為頭部平臺(tái)的游戲內(nèi)容矩陣,對(duì)游戲企業(yè)而言是一座仍待開采和充分利用的營(yíng)銷金礦,游戲內(nèi)容的持續(xù)豐富不僅滿足了玩家的觀看需求,同樣為廣告主提供了觸達(dá)用戶的另一大有效途徑。企業(yè)通過內(nèi)容觸達(dá)用戶,相較傳統(tǒng)競(jìng)價(jià)合作而言互動(dòng)、轉(zhuǎn)化率顯著更高;同時(shí),通過內(nèi)容合作,廣告主重新掌握主動(dòng)權(quán),通過對(duì)內(nèi)容的打磨和品牌的塑造,低成本、高效率的獲取核心潛在玩家。

　　3、全域經(jīng)營(yíng),融合成長(zhǎng)-巨量引擎解決方案洞察

　　跟隨行業(yè)趨勢(shì)及玩家變化,游戲企業(yè)營(yíng)銷策略和方法也需要持續(xù)提升、優(yōu)化升級(jí)。巨量引擎全域經(jīng)營(yíng)解決方案,為廣告主實(shí)現(xiàn)投放智能提升、用戶破圈增長(zhǎng)。

　　如部分廣告主在投放中,對(duì)效率要求更高,希望可以在實(shí)現(xiàn)更多自動(dòng)化素材組合,提升效率,并實(shí)現(xiàn)流量通投?；诖?巨量引擎以UBMax通過自動(dòng)化投放、流量通投以及全域數(shù)據(jù)資產(chǎn)化幫助廣告實(shí)現(xiàn)更大跑量。

　　同時(shí),當(dāng)前傳統(tǒng)競(jìng)價(jià)成本提升、生命周期縮短,部分游戲廣告主競(jìng)價(jià)需求下滑。巨量引擎推出原生廣告模式,更有效的幫助游戲企業(yè)實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)。根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù),原生廣告開始進(jìn)入“全原生”階段,提高競(jìng)價(jià)廣告轉(zhuǎn)換為原生廣告的比例,在抖音進(jìn)行廣告投放,實(shí)現(xiàn)跑量最大化。

　　另外,達(dá)人營(yíng)銷如火如荼,是當(dāng)前市場(chǎng)核心投放渠道。通過月狐數(shù)據(jù)對(duì)游戲廣告主調(diào)研發(fā)現(xiàn),主流廣告主均在KOL營(yíng)銷加大投放,并持續(xù)提高在抖音的預(yù)算水平,實(shí)現(xiàn)人群的破圈增長(zhǎng)。巨量引擎基于抖音海量、豐富的游戲達(dá)人資源,通過“星圖”為游戲廣告主提供業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的KOL營(yíng)銷服務(wù)。根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù),2023年9-10月游戲接單達(dá)人數(shù)雙月8.5萬人,同比+41%,環(huán)比+112%。

　　最后,數(shù)據(jù)時(shí)代,游戲廣告主需要更多營(yíng)銷科學(xué)產(chǎn)品指導(dǎo)行業(yè)、用戶、營(yíng)銷全流程決策,從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)視角觀察平臺(tái)流量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);用戶方面洞悉內(nèi)容偏好和熱門賽道;營(yíng)銷方面調(diào)整策略并實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營(yíng)。

　　基于此,巨量引擎的“云圖”數(shù)據(jù)科學(xué)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生,建設(shè)游戲?qū)俚摹感袠I(yè)版」。巨量云圖·游戲版打造游戲在抖音營(yíng)銷&用戶經(jīng)營(yíng)的首選數(shù)據(jù)策略平臺(tái),幫助游戲廠商獲得行業(yè)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的先進(jìn)生產(chǎn)力,助力游戲生意可持續(xù)增長(zhǎng)。

　　2024年,巨量云圖·游戲版也將全面升級(jí),可覆蓋游戲行業(yè)洞察、游戲機(jī)會(huì)人群、游戲內(nèi)容優(yōu)化、游戲生態(tài)建設(shè)等內(nèi)容,更加適配游戲業(yè)態(tài)。當(dāng)中,云圖游戲用戶經(jīng)營(yíng)方法論將以人為目標(biāo)貫穿游戲全生命周期分析,特別是在機(jī)會(huì)人群獲取上,幫助廠商更精準(zhǔn)的找到“新增量”,包括從玩法、題材、IP等角度分析幫助廠商找到未觸達(dá)的增量人群,以及通過建模提效和創(chuàng)意迭代,加強(qiáng)對(duì)已觸達(dá)但未轉(zhuǎn)化的存量人群進(jìn)行基于內(nèi)容的精細(xì)化管理、促轉(zhuǎn)。

　　綜上,對(duì)于游戲企業(yè)而言,營(yíng)銷不再單純是傳統(tǒng)的買量、投放,營(yíng)銷邊界無限突破,從品牌到粉絲,從效果到轉(zhuǎn)化,營(yíng)銷成為貫穿游戲行業(yè)全流程的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

　　未來,游戲行業(yè)品牌營(yíng)銷與種草推廣的邊界將被進(jìn)一步打破,內(nèi)容營(yíng)銷比重將繼續(xù)提高;同時(shí),更加輕量化運(yùn)營(yíng)將成為主流,低成本、低風(fēng)險(xiǎn),更為企業(yè)所青睞,品牌塑造、用戶經(jīng)營(yíng)將被更多企業(yè)所重視。抖音游戲內(nèi)容生態(tài)+全域經(jīng)營(yíng)投放策略,將幫助更多企業(yè)觸達(dá)用戶、降本增效。