北美游戲市場(chǎng)買量更難?看一線從業(yè)者的用戶增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)

　　玩家基數(shù)大、ARPU 值高，北美市場(chǎng)一直以來都是游戲出海的重點(diǎn)市場(chǎng)。根據(jù) data.ai 的最新數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)手游收入 50 強(qiáng)的游戲中，中國(guó)出海手游占到了 12 款。

　　不過隨著北美手游市場(chǎng)入場(chǎng)者的日漸增多，北美手游市場(chǎng)的買量成本也逐漸提高。一邊是價(jià)值巨大的手游市場(chǎng)，一邊是日漸上升的買量成本，在這樣的背景下，要如何制定更加合理的營(yíng)銷方案，來實(shí)現(xiàn)流量上的突破，成為出海北美市場(chǎng)的游戲開發(fā)者的一大難題。就此，本期《白鯨聊天室》白鯨出海邀請(qǐng)到了 The Trade Desk 業(yè)務(wù)拓展總監(jiān) Ashley 和 Neocraft 品牌創(chuàng)意總監(jiān)賴亦涵，與兩位嘉賓一起聊一聊在北美市場(chǎng)如何做廣告營(yíng)銷才可以收獲更好的效果。

團(tuán)隊(duì)基因、市場(chǎng)機(jī)遇，
Neocraft 鎖定北美市場(chǎng)

　　白鯨出海：Neocraft 通常是根據(jù)產(chǎn)品去選擇市場(chǎng)，還是基于一個(gè)市場(chǎng)去定制產(chǎn)品？

　　Neocraft：作為發(fā)行方，我們通常是后者，根據(jù)市場(chǎng)去定制產(chǎn)品。其中有兩方面的原因。一方面，大部分的游戲產(chǎn)品是比較有普適性的，只要題材不是非常特殊，它往往能夠滿足多個(gè)市場(chǎng)的不同需求。另一方面，我們作為一個(gè)發(fā)行團(tuán)隊(duì)，關(guān)注點(diǎn)通常是垂直于某個(gè)地區(qū)、某個(gè)品類的。比如我們一直專注于歐美 RPG 游戲的發(fā)行，所以我們就在這個(gè)品類下不斷地拓展，并且針對(duì)歐美 RPG 玩家的喜好去定制一款游戲產(chǎn)品，比如畫風(fēng)、玩法上的定制。

　　白鯨出海：當(dāng)初 Neocraft 是基于怎樣的依據(jù)選擇了北美市場(chǎng)呢？

　　Neocraft：這其中有一內(nèi)一外兩個(gè)原因。內(nèi)部原因的話，團(tuán)隊(duì)在成立之初，核心成員們都已經(jīng)有了豐富的歐美（特別是以美國(guó)為代表的英語地區(qū)）市場(chǎng)發(fā)行經(jīng)驗(yàn)。

　　外部原因的話，美國(guó)作為全球第二大手游市場(chǎng)，當(dāng)初并沒有吸引太多游戲出海廠商的關(guān)注，當(dāng)時(shí)大環(huán)境還是更多地聚焦于中國(guó)周邊的市場(chǎng)，比如日韓、中國(guó)港澳臺(tái)、東南亞等，因?yàn)檫@些市場(chǎng)的用戶屬性、品類喜好、玩法習(xí)慣跟中國(guó)玩家更接近一些，所以美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)反而沒那么激烈。

對(duì)用戶進(jìn)行分層，再按照需求找到他們

　　白鯨出海：中美兩國(guó)玩家有著怎樣的差異，相應(yīng)地，在營(yíng)銷方面北美游戲市場(chǎng)又有什么不同呢？

　　The Trade Desk：The Trade Desk 前不久剛剛發(fā)布了《北美手游市場(chǎng)品牌出海增長(zhǎng)白皮書》，這個(gè)白皮書對(duì)北美的手游玩家做了很多有趣的研究。

　　根據(jù)每天在游戲上花費(fèi)的時(shí)間我們可以將北美手游玩家劃分為輕度、中度和重度玩家，其中重度玩家是我們要特別關(guān)注的，他們每天手游時(shí)間超過了兩個(gè)小時(shí)。除了按照玩手游玩家的游戲時(shí)長(zhǎng)劃分以外，我們還可以將手游玩家分成了東西海岸居民（年收入超過 10 萬美金的玩家）和千禧一代。

各個(gè)群體的玩家的游戲時(shí)長(zhǎng)

　　重度玩家、東西海岸居民和千禧一代這三個(gè)人群中 70% 的人使用的手機(jī)是高端手機(jī)，他們的用戶價(jià)值高，是出海手游企業(yè)要重點(diǎn)針對(duì)的對(duì)象。同時(shí)這三類人群有一個(gè)共同點(diǎn)就是他們都非常喜歡看電視，這三類玩家中超一半的人喜歡一邊看電視一邊玩手游。因此我建議游戲廠商在北美市場(chǎng)宣傳推廣自己的手游的時(shí)候抓住電視這個(gè)媒介。

　　另外我們還發(fā)現(xiàn)這三類人群并非不喜歡廣告，他們是想要有質(zhì)感的廣告，也就是解析度高、畫面清晰流暢、素材中的角色吸引人的廣告。

　　白鯨出海：在北美市場(chǎng)發(fā)行游戲的過程中 Neocraft 在營(yíng)銷方面有遇到過哪些困難，你們又是怎么克服的？

　　Neocraft：Neocraft 一直堅(jiān)持長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)每一款游戲，因此往往在廣告投放的 6~7 個(gè)月的時(shí)候會(huì)遇到用戶獲取的平臺(tái)期，這背后的原因是最垂直的核心玩家已經(jīng)在前半年獲取得差不多了，在之后的投放中我們要面對(duì)的更多是一些泛用戶。因此我們就需要有一些破圈的策略，一方面是內(nèi)容創(chuàng)意上的破圈，比如真人、表演性的內(nèi)容、甚至是一些簡(jiǎn)筆畫動(dòng)畫等風(fēng)格的素材，與之前獲取偏核心用戶的游戲向素材有所區(qū)分。

　　除此之外，投放渠道上也會(huì)有一些拓展，除了谷歌、Facebook 這樣的渠道以外，也會(huì)跟 The Trade Desk 這樣做垂直媒體的廣告投放平臺(tái)合作。

買量難度越來越大，

中小廠商差異化突圍之路

　　白鯨出海：買量越來越激烈的背景下，開發(fā)者還可以采取怎樣的營(yíng)銷方式來獲得高質(zhì)量的用戶？

　　The Trade Desk：要用數(shù)據(jù)說話。北美市場(chǎng)的人群屬性比較多元化，我們要從數(shù)據(jù)上觀察到不同群體的注意力都在哪里。所以首先了解不同的用戶是最重要的。其次，我們建議發(fā)行商選擇質(zhì)量比較精良的廣告素材來進(jìn)行廣告的投放，也建議出海廠商去智能大屏上投放自己的廣告。

　　第三點(diǎn)，如果預(yù)算有限或是中小廠商的話，我們建議不要一家一家去談媒體，而是選擇 The Trade Desk 這樣一站式的媒體去做媒體的投放，首先更加便捷，其次在價(jià)格上更好控制，很大程度上可以幫助出海游戲廠商節(jié)約成本。

　　最后也是很重要的一個(gè)觀點(diǎn)是，雖然買量成本越來越高，但不可避免。所以出海廠商不僅僅要買量，還要打造品牌，實(shí)現(xiàn)品效合一。游戲 IP 的建設(shè)是一個(gè)基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)游戲的內(nèi)容、故事情節(jié)、畫面等都是為了更好地與玩家溝通，獲得玩家的認(rèn)同。在長(zhǎng)期品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上再去買量，在社交平臺(tái)、游戲測(cè)評(píng)，甚至是應(yīng)用商店等各個(gè)渠道投入，這樣才能起到事半功倍的效果，形成游戲的發(fā)行、獲客再到忠實(shí)用戶沉淀這樣的一個(gè)鏈條。

　　Neocraft：Ashley 講的品效合一我也有同感。品牌跟效果廣告不能完全切割開，哪怕對(duì)中小開發(fā)者來說，品牌也是不可忽視的一部分。在 Neocraft 看來，品牌在發(fā)行前期更像是 UA 廣告獲量的背書，特別是很多核心用戶有閱讀游戲媒體的習(xí)慣，那么如果一款游戲在垂直游戲媒體上有相應(yīng)的文章宣傳，玩家會(huì)覺得這個(gè)游戲是得到認(rèn)可的，因此他們?cè)谧龀鰶Q定的時(shí)候是會(huì)被品牌的效果所影響的。
同時(shí)，品牌和效果廣告也是相輔相成的。當(dāng)用戶量級(jí)達(dá)到一個(gè) level 的時(shí)候，玩家自發(fā)的社媒分享等又可以起到反哺游戲甚至公司本身品牌的效果，因此這兩部分不可切分。

　　對(duì)中小發(fā)行商我的建議是，一方面游戲本身要做差異化，比如在成熟玩法的基礎(chǔ)上有一些創(chuàng)新內(nèi)容融入進(jìn)去，通過取巧的方式在與大廠的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；用戶獲取手段上，創(chuàng)意或者渠道都要做一些差異化，不能跟大廠去硬碰硬地拼買量。特別是買量成本升高的背景下這不是一個(gè)明智的做法。

　　白鯨出海：那么在素材創(chuàng)作和渠道選擇上，有哪些具體建議給到出海廠商？

　　Neocraft：我個(gè)人推薦真人廣告。因?yàn)檎嫒藦V告是觸達(dá)面最廣，并且可以覆蓋所有不同層級(jí)用戶的一種廣告素材。特別是對(duì)于泛用戶來說，一些向經(jīng)典橋段致敬的元素不僅不會(huì)讓泛用戶感到排斥，還會(huì)降低理解門檻。

　　The Trade Desk：The Trade Desk 在合作的無論是做重度游戲的廠商，還是做輕度一些、偏女性向游戲的游戲廠商，都會(huì)選擇真人廣告的形式，并且真人廣告一般都會(huì)選擇比較高端的渠道做廣告投放。

結(jié)語

　　根據(jù)第三方的最新數(shù)據(jù)，2022 年上半年，做出海的游戲廣告主數(shù)量繼續(xù)上漲，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度上升不可避免，不論是處于那一個(gè)層級(jí)的游戲廠商，都必須想好自己的定位、并據(jù)此確認(rèn)好執(zhí)行路徑。而這些都必須與玩家“更近”，The Trade Desk 就北美游戲玩家做了多維度調(diào)研，有興趣的開發(fā)者可以點(diǎn)擊鏈接或者掃描下方二維碼獲取《北美手游市場(chǎng)品牌出海增長(zhǎng)白皮書》。