北美游戲市場買量更難?看一線從業(yè)者的用戶增長經驗

　　玩家基數(shù)大、ARPU 值高，北美市場一直以來都是游戲出海的重點市場。根據(jù) data.ai 的最新數(shù)據(jù)顯示，美國手游收入 50 強的游戲中，中國出海手游占到了 12 款。

　　不過隨著北美手游市場入場者的日漸增多，北美手游市場的買量成本也逐漸提高。一邊是價值巨大的手游市場，一邊是日漸上升的買量成本，在這樣的背景下，要如何制定更加合理的營銷方案，來實現(xiàn)流量上的突破，成為出海北美市場的游戲開發(fā)者的一大難題。就此，本期《白鯨聊天室》白鯨出海邀請到了 The Trade Desk 業(yè)務拓展總監(jiān) Ashley 和 Neocraft 品牌創(chuàng)意總監(jiān)賴亦涵，與兩位嘉賓一起聊一聊在北美市場如何做廣告營銷才可以收獲更好的效果。

團隊基因、市場機遇，
Neocraft 鎖定北美市場

　　白鯨出海：Neocraft 通常是根據(jù)產品去選擇市場，還是基于一個市場去定制產品？

　　Neocraft：作為發(fā)行方，我們通常是后者，根據(jù)市場去定制產品。其中有兩方面的原因。一方面，大部分的游戲產品是比較有普適性的，只要題材不是非常特殊，它往往能夠滿足多個市場的不同需求。另一方面，我們作為一個發(fā)行團隊，關注點通常是垂直于某個地區(qū)、某個品類的。比如我們一直專注于歐美 RPG 游戲的發(fā)行，所以我們就在這個品類下不斷地拓展，并且針對歐美 RPG 玩家的喜好去定制一款游戲產品，比如畫風、玩法上的定制。

　　白鯨出海：當初 Neocraft 是基于怎樣的依據(jù)選擇了北美市場呢？

　　Neocraft：這其中有一內一外兩個原因。內部原因的話，團隊在成立之初，核心成員們都已經有了豐富的歐美（特別是以美國為代表的英語地區(qū)）市場發(fā)行經驗。

　　外部原因的話，美國作為全球第二大手游市場，當初并沒有吸引太多游戲出海廠商的關注，當時大環(huán)境還是更多地聚焦于中國周邊的市場，比如日韓、中國港澳臺、東南亞等，因為這些市場的用戶屬性、品類喜好、玩法習慣跟中國玩家更接近一些，所以美國市場的競爭反而沒那么激烈。

對用戶進行分層，再按照需求找到他們

　　白鯨出海：中美兩國玩家有著怎樣的差異，相應地，在營銷方面北美游戲市場又有什么不同呢？

　　The Trade Desk：The Trade Desk 前不久剛剛發(fā)布了《北美手游市場品牌出海增長白皮書》，這個白皮書對北美的手游玩家做了很多有趣的研究。

　　根據(jù)每天在游戲上花費的時間我們可以將北美手游玩家劃分為輕度、中度和重度玩家，其中重度玩家是我們要特別關注的，他們每天手游時間超過了兩個小時。除了按照玩手游玩家的游戲時長劃分以外，我們還可以將手游玩家分成了東西海岸居民（年收入超過 10 萬美金的玩家）和千禧一代。

各個群體的玩家的游戲時長

　　重度玩家、東西海岸居民和千禧一代這三個人群中 70% 的人使用的手機是高端手機，他們的用戶價值高，是出海手游企業(yè)要重點針對的對象。同時這三類人群有一個共同點就是他們都非常喜歡看電視，這三類玩家中超一半的人喜歡一邊看電視一邊玩手游。因此我建議游戲廠商在北美市場宣傳推廣自己的手游的時候抓住電視這個媒介。

　　另外我們還發(fā)現(xiàn)這三類人群并非不喜歡廣告，他們是想要有質感的廣告，也就是解析度高、畫面清晰流暢、素材中的角色吸引人的廣告。

　　白鯨出海：在北美市場發(fā)行游戲的過程中 Neocraft 在營銷方面有遇到過哪些困難，你們又是怎么克服的？

　　Neocraft：Neocraft 一直堅持長線運營每一款游戲，因此往往在廣告投放的 6~7 個月的時候會遇到用戶獲取的平臺期，這背后的原因是最垂直的核心玩家已經在前半年獲取得差不多了，在之后的投放中我們要面對的更多是一些泛用戶。因此我們就需要有一些破圈的策略，一方面是內容創(chuàng)意上的破圈，比如真人、表演性的內容、甚至是一些簡筆畫動畫等風格的素材，與之前獲取偏核心用戶的游戲向素材有所區(qū)分。

　　除此之外，投放渠道上也會有一些拓展，除了谷歌、Facebook 這樣的渠道以外，也會跟 The Trade Desk 這樣做垂直媒體的廣告投放平臺合作。

買量難度越來越大，

中小廠商差異化突圍之路

　　白鯨出海：買量越來越激烈的背景下，開發(fā)者還可以采取怎樣的營銷方式來獲得高質量的用戶？

　　The Trade Desk：要用數(shù)據(jù)說話。北美市場的人群屬性比較多元化，我們要從數(shù)據(jù)上觀察到不同群體的注意力都在哪里。所以首先了解不同的用戶是最重要的。其次，我們建議發(fā)行商選擇質量比較精良的廣告素材來進行廣告的投放，也建議出海廠商去智能大屏上投放自己的廣告。

　　第三點，如果預算有限或是中小廠商的話，我們建議不要一家一家去談媒體，而是選擇 The Trade Desk 這樣一站式的媒體去做媒體的投放，首先更加便捷，其次在價格上更好控制，很大程度上可以幫助出海游戲廠商節(jié)約成本。

　　最后也是很重要的一個觀點是，雖然買量成本越來越高，但不可避免。所以出海廠商不僅僅要買量，還要打造品牌，實現(xiàn)品效合一。游戲 IP 的建設是一個基礎，優(yōu)質游戲的內容、故事情節(jié)、畫面等都是為了更好地與玩家溝通，獲得玩家的認同。在長期品牌建設的基礎上再去買量，在社交平臺、游戲測評，甚至是應用商店等各個渠道投入，這樣才能起到事半功倍的效果，形成游戲的發(fā)行、獲客再到忠實用戶沉淀這樣的一個鏈條。

　　Neocraft：Ashley 講的品效合一我也有同感。品牌跟效果廣告不能完全切割開，哪怕對中小開發(fā)者來說，品牌也是不可忽視的一部分。在 Neocraft 看來，品牌在發(fā)行前期更像是 UA 廣告獲量的背書，特別是很多核心用戶有閱讀游戲媒體的習慣，那么如果一款游戲在垂直游戲媒體上有相應的文章宣傳，玩家會覺得這個游戲是得到認可的，因此他們在做出決定的時候是會被品牌的效果所影響的。
同時，品牌和效果廣告也是相輔相成的。當用戶量級達到一個 level 的時候，玩家自發(fā)的社媒分享等又可以起到反哺游戲甚至公司本身品牌的效果，因此這兩部分不可切分。

　　對中小發(fā)行商我的建議是，一方面游戲本身要做差異化，比如在成熟玩法的基礎上有一些創(chuàng)新內容融入進去，通過取巧的方式在與大廠的競爭中脫穎而出；用戶獲取手段上，創(chuàng)意或者渠道都要做一些差異化，不能跟大廠去硬碰硬地拼買量。特別是買量成本升高的背景下這不是一個明智的做法。

　　白鯨出海：那么在素材創(chuàng)作和渠道選擇上，有哪些具體建議給到出海廠商？

　　Neocraft：我個人推薦真人廣告。因為真人廣告是觸達面最廣，并且可以覆蓋所有不同層級用戶的一種廣告素材。特別是對于泛用戶來說，一些向經典橋段致敬的元素不僅不會讓泛用戶感到排斥，還會降低理解門檻。

　　The Trade Desk：The Trade Desk 在合作的無論是做重度游戲的廠商，還是做輕度一些、偏女性向游戲的游戲廠商，都會選擇真人廣告的形式，并且真人廣告一般都會選擇比較高端的渠道做廣告投放。

結語

　　根據(jù)第三方的最新數(shù)據(jù)，2022 年上半年，做出海的游戲廣告主數(shù)量繼續(xù)上漲，競爭激烈程度上升不可避免，不論是處于那一個層級的游戲廠商，都必須想好自己的定位、并據(jù)此確認好執(zhí)行路徑。而這些都必須與玩家“更近”，The Trade Desk 就北美游戲玩家做了多維度調研，有興趣的開發(fā)者可以點擊鏈接或者掃描下方二維碼獲取《北美手游市場品牌出海增長白皮書》。