沒有做優(yōu)衣庫限定盲盒的泡泡瑪特 可能想走另一條路

　　另一方面，泡泡瑪特在短短幾年間所獲取的新銳用戶人群，也可以成為優(yōu)衣庫的潛在用戶。作為一家靠盲盒這種商業(yè)模式“一夜暴富”的潮玩公司，泡泡瑪特的主要用戶群體分布在一二線發(fā)達(dá)城市，Z世代是主要消費(fèi)群體，女性用戶占75%，收入8000~20000元用戶占比90%。這些中國女性也能成為優(yōu)衣庫消費(fèi)理念的潛在受眾。

　　兩相對(duì)比，優(yōu)衣庫需要通過中國顧客更熟悉的IP去認(rèn)可UT文化，泡泡瑪特希望自家IP能夠通過其他渠道傳播到更廣泛的大眾群體中去，做聯(lián)名款確實(shí)是兩個(gè)品牌的各自需求。只不過相較于其他UT系列用戶對(duì)T恤的認(rèn)可，泡泡瑪特的粉絲關(guān)注的重點(diǎn)則是限量聯(lián)名禮包。

　　從流量到IP，泡泡瑪特的跨界之路

　　泡泡瑪特對(duì)自家產(chǎn)品的定義是“工業(yè)量產(chǎn)的潮玩”，將設(shè)計(jì)師的作品進(jìn)行工業(yè)化量產(chǎn)，價(jià)格大幅下降，成為普通用戶買得起的玩具。

　　傳統(tǒng)意義上的潮玩是由藝術(shù)家或設(shè)計(jì)師制作的數(shù)量稀少的玩具，它既有玩具的特點(diǎn)，又貼近潮流文化，更兼具藝術(shù)的價(jià)值和收藏價(jià)值，是一種小眾的成人玩具。被賦予了盲盒這種商品級(jí)的營銷手段后，消費(fèi)者的主要需求從潮玩原本擁有的獨(dú)特屬性，轉(zhuǎn)變?yōu)椴鸷兴查g的興奮感和好奇心。雖然泡泡瑪特的公仔系列在二手市場有一定價(jià)值，但是那只是針對(duì)特別稀有的公仔而言，所以其“平民”的價(jià)格體系對(duì)不少用戶而言這是一種入坑容易、退坑也容易的娛樂模式。

　　泡泡瑪特通過其獨(dú)特的商業(yè)邏輯重塑了潮玩的概念，也引發(fā)了國內(nèi)多家文創(chuàng)公司的競相效仿。自從成為了中國潮玩市場的領(lǐng)軍者后，這家公司一直都沒有停止用跨界聯(lián)名的營銷方式去鞏固自己的地位。

　　在聯(lián)名活動(dòng)中，進(jìn)行全新合作款設(shè)計(jì)基本是常態(tài)，比如和VIVO的跨界聯(lián)名款，又或者是前不久和KFC合作的聯(lián)名盲盒套餐。盡管新限定款曾一度引發(fā)社會(huì)負(fù)面評(píng)價(jià)，泡泡瑪特也暫停了食品業(yè)定制盲盒的營銷，但是圍繞MOLLY、DIMOO或者SKULLPANDA這些有著極大粉絲群體的IP，不斷推出新系列、聯(lián)名款，去最大化IP商業(yè)價(jià)值，早已是粉絲們喜聞樂見的操作。

　　眼下，和優(yōu)衣庫的聯(lián)名合作中，定制盲盒的缺失，將公仔圖案直接印在UT上售賣，這就很考驗(yàn)粉絲對(duì)IP的忠誠度，畢竟盲盒從來都只是一種商業(yè)模式，公仔們也沒有什么令人印象深刻的故事。也就不難理解大量粉絲對(duì)聯(lián)名禮盒的關(guān)注度高于UT本身：“69元就能買到的公仔，我為什么要花588元去搶?”泡泡瑪特也深諳這一點(diǎn)，所以才會(huì)在近兩年加碼文化產(chǎn)業(yè)鏈下游，在IP文化構(gòu)建上發(fā)力。

　　當(dāng)我們談IP的文化價(jià)值時(shí)，往往都會(huì)對(duì)標(biāo)“先有故事，后有IP”的迪士尼，實(shí)際上并非所有文化IP的構(gòu)建都如此。

　　比如日本知名形象三麗鷗，就是借 “禮物文化”這種對(duì)日本人影響極深的儀式感構(gòu)建經(jīng)營理念和模式，進(jìn)而開展角色授權(quán)、聯(lián)名等相關(guān)業(yè)務(wù)，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，將日本的“卡哇伊”文化傳遞到全世界。

　　丹麥的樂高積木，曾經(jīng)在千禧年初期靠《星球大戰(zhàn)》《哈利·波特》衍生樂高玩具保持它在玩具市場的領(lǐng)先地位，但是最終還是回歸到了生產(chǎn)自有系列《樂高生化戰(zhàn)士》，依靠有趣的故事讓小朋友喜歡上了原創(chuàng)積木。

　　甚至是迪士尼也開始依靠互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，成功地推出了目前還停留在形象階段的玲娜貝兒?；ヂ?lián)網(wǎng)流量的紅利，這家老牌娛樂集團(tuán)是吃得透透的。

　　無論是三麗鷗、樂高還是迪士尼的玲娜貝兒，這些全球知名品牌和IP在發(fā)展過程中都曾經(jīng)歷過多種嘗試，最終才能依靠各種機(jī)會(huì)和營銷方式奠定自己如今的行業(yè)地位。

　　泡泡瑪特也在近兩年進(jìn)行多方位嘗試，比如做Dimmo棉花娃娃，投資漢服品牌，投資動(dòng)畫制作公司，以及嘗試推出高價(jià)“大娃”，意圖打造“年輕人的第一件收藏品”，讓旗下IP真正在工業(yè)和潮玩之間“取得平衡”。對(duì)于這家年輕的娛樂公司來說，還有很長的路需要走，當(dāng)下發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)它來說是一個(gè)極大的機(jī)會(huì)，能夠通過多元化的方式和渠道去展現(xiàn)自己的內(nèi)容，但是也會(huì)有來自其他賽道的選手吸引用戶的眼球，這使得泡泡瑪特必須盡可能多地嘗試讓自己破圈的營銷方式。

　　與優(yōu)衣庫以及其他生活品牌進(jìn)行合作，讓IP形象在生活場景中出現(xiàn)，逐漸淡化“盲盒”的屬性，這顯然是泡泡瑪特在流量運(yùn)營上的一個(gè)新方向。如果這條路能夠成功，那么對(duì)于泡泡瑪特的IP影響力將會(huì)有顯著的提升。只是，以盲盒出道，到IP形象的流量運(yùn)營，當(dāng)失去了稀有的屬性，泡泡瑪特的IP形象是否還能吸引那群粉絲，泡泡瑪特又將如何破解這一步，才是接下來市場最關(guān)心的問題。

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