數(shù)字IP運(yùn)營論壇：如何高效的運(yùn)營、傳播數(shù)字IP？

　　2024年11月4日,“2024年度游戲IP生態(tài)大會”上,兩場專題會議如期舉行,會上邀請了包含游戲、影視、網(wǎng)文、動漫等領(lǐng)域的行業(yè)專家、企業(yè)領(lǐng)袖進(jìn)行了主題分享。

　　“網(wǎng)紅時代的數(shù)字IP運(yùn)營”專題會議

　　會上,參會嘉賓共同圍繞“如何在這個快速發(fā)展的環(huán)境中利用數(shù)字IP進(jìn)行有效的運(yùn)營和傳播”相關(guān)主題展開探討。

　　會議中,首先由蘇州大禹數(shù)字文化科技集團(tuán)有限公司董事長兼總經(jīng)理 曠攀峰、全國少兒科幻聯(lián)盟創(chuàng)始人/中國科教影視協(xié)會科幻委員會(兼青少年委員會)常務(wù)副主任/科幻作家 超俠、西山居游戲品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人 虞濱鶴先生、閱文集團(tuán)游戲授權(quán)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 曾超展開了專題演講。

　　蘇州大禹數(shù)字文化科技集團(tuán)有限公司董事長兼總經(jīng)理 曠攀峰先生以《大禹數(shù)字IP運(yùn)營》為主題作出分享。曠攀峰先生認(rèn)為,無論是品牌還是紅人業(yè)務(wù)或者游戲、動漫業(yè)務(wù)都是圍繞數(shù)字化的角度去聚集和匯集,大禹也通過不斷探索數(shù)字文化和消費(fèi)品品牌,進(jìn)化出“人物IP+數(shù)字IP+實(shí)體IP”的業(yè)務(wù)格局。其中人物IP是主要為紅人博主孵化,基于紅人博主進(jìn)行品宣、種草、直播帶貨;數(shù)字IP更偏向ACG業(yè)務(wù),孵化出的一禪小和尚IP全網(wǎng)粉絲超過1.25億人;實(shí)體IP則聚焦于品牌電商,從紅人流量出發(fā),借勢短視頻、直播流量洼地實(shí)現(xiàn)品效銷量。曠攀峰先生重點(diǎn)介紹了《桃源深處有人家》的IP打造,通過跨界聯(lián)名多元賦能,與蜜雪冰城、三只松鼠、未蘭等品牌進(jìn)行聯(lián)名共創(chuàng)、產(chǎn)品授權(quán)、異業(yè)合作等。同時將非遺或傳統(tǒng)內(nèi)容融入其中,傳遞優(yōu)秀文化。

　　全國少兒科幻聯(lián)盟創(chuàng)始人、中國科教影視協(xié)會科幻委員會(兼青少年委員會)常務(wù)副主任、科幻作家 超俠先生針對《AI時代的科幻IP打造——科幻文學(xué)助力鄉(xiāng)村振興》進(jìn)行分享。超俠先生以一個作家的視角,通過宜章縣的莽山的案例,講述了科幻相關(guān)的文旅IP如何從采風(fēng)到創(chuàng)作、策劃,最后完成的過程。超俠先生認(rèn)為:憑空打造原創(chuàng)IP是很難的,需要通過內(nèi)外移植,以其他內(nèi)容賦予關(guān)聯(lián)和吸引力,以莽山為例,將地區(qū)特色融入創(chuàng)作中,將登山電梯與科幻電影中的太空電梯相關(guān)聯(lián),使將其成為游客體驗太空電梯的景點(diǎn);為當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)賦予更多科幻想象,例如金鞭神柱與宇宙飛船、將軍石與巨型機(jī)甲等。以真實(shí)與虛構(gòu)融合塑造IP,同時,優(yōu)質(zhì)的科幻IP內(nèi)容也成為吸引點(diǎn),吸引大家親自前往莽山,助力地區(qū)文旅宣傳。

　　西山居游戲品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人 虞濱鶴先生帶來了主題演講《從游戲到文化:西山居的IP長線運(yùn)營之道》。演講以經(jīng)典IP“劍網(wǎng)3”的發(fā)展軌跡為線索,闡述了西山居以游戲IP為核心構(gòu)建數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)的策略,以及其在音樂、動畫、影視、戲曲、舞臺劇、文旅、周邊、出版物等方面的IP矩陣建設(shè)成果,并介紹了西山居“劍網(wǎng)3”在文化傳承與創(chuàng)新探索方面的努力。同時重點(diǎn)強(qiáng)調(diào),玩家社群是推動游戲IP邊界拓展的關(guān)鍵力量。公司以“俠義精神”為內(nèi)核,通過“線上+線下”公益閉環(huán),與玩家聚力向上、向善,探索游戲IP賦能社會發(fā)展的更多可能性。最后,也透露西山居重磅打造的新生代IP產(chǎn)品《解限機(jī)》將在2025年全球同步上線,并對未來進(jìn)一步探索多維度IP拓展做出了展望。

　　閱文集團(tuán)游戲授權(quán)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 曾超先生帶來了主題演講《讓好故事生生不息:打造多元化可持續(xù)IP》,從挖掘好故事、擴(kuò)大影響力、多元化價值三個方面分享了閱文集團(tuán)在IP多元化開發(fā)方面的實(shí)踐經(jīng)驗。曾超先生首先指出,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)蓬勃發(fā)展,涌現(xiàn)出豐富的內(nèi)容生產(chǎn)力和潛在孵化價值。閱文集團(tuán)作為網(wǎng)文IP生產(chǎn)的主力軍,主要從平臺邏輯和內(nèi)容邏輯兩個維度來篩選優(yōu)質(zhì)IP,并通過全版權(quán)開發(fā)流程進(jìn)一步完成IP價值的沉淀淬煉。接著,曾超先生通過《慶余年》和《斗羅大陸》兩個成功案例,解釋了影視和動漫作為內(nèi)容放大器和開發(fā)杠桿的作用。曾超先生還詳細(xì)介紹了閱文集團(tuán)是如何通過游戲和衍生品開發(fā)實(shí)現(xiàn)IP持續(xù)收益的,主要包括IP改編游戲支持體系、矩陣式IP策劃和精細(xì)化IP內(nèi)容運(yùn)營等。最后,曾超先生強(qiáng)調(diào),網(wǎng)文好故事可以轉(zhuǎn)化為影動游衍,同樣影動游衍也可以豐富其內(nèi)容體系,閱文正是通過全鏈路版權(quán)開發(fā)打造好故事循環(huán)體系,致力于實(shí)現(xiàn)“讓好故事生生不息”的公司使命。

　　隨后,由游研社創(chuàng)始人周偉主持,祖龍娛樂執(zhí)行總裁 吳盛鶴、盛趣游戲副總裁 譚雁峰、青瓷游戲執(zhí)行董事兼首席財務(wù)官 劉斯銘、盛天網(wǎng)絡(luò)副總裁 龔龍圍繞“數(shù)字營銷”等相關(guān)主題展開了圓桌對話。

　　祖龍娛樂執(zhí)行總裁 吳盛鶴先生認(rèn)為數(shù)字IP是一個跨媒介形態(tài)的整體,可以借助關(guān)鍵模塊的爆發(fā)連接起來,游戲就是其中經(jīng)濟(jì)效益比較明顯的點(diǎn)。他強(qiáng)調(diào),跨界合作需前瞻性規(guī)劃,注重IP定位和歸屬問題,方能實(shí)現(xiàn)IP多元價值和長期發(fā)展。對于社交媒體平臺的價值,他提出應(yīng)從對IP的理解和投入以及期望達(dá)成的目標(biāo)出發(fā),反過來去結(jié)合平臺特性構(gòu)建媒體矩陣,才能讓不同平臺更好地服務(wù)于數(shù)字IP宣傳運(yùn)營。在《以閃亮之名》的IP打造上,吳盛鶴先生指出,精品游戲是核心和基礎(chǔ),對社區(qū)人群喜好內(nèi)容的持續(xù)提供也非常關(guān)鍵。他總結(jié)了由淺到深三種聯(lián)動方式,并表示該產(chǎn)品對祖龍來說是個里程碑,會將其打造成為真正具有長線IP價值的作品。談及《龍族》IP合作,吳盛鶴先生認(rèn)為持續(xù)的投入和真正有品質(zhì)的輸出是IP成功的關(guān)鍵。最后,吳盛鶴表示,得益于政策支持和人才積累,行業(yè)發(fā)展趨勢良好,IP和精品化將是未來的重要關(guān)鍵詞。

　　盛趣游戲副總裁 譚雁峰先生探討了數(shù)字IP的跨界營銷與運(yùn)營價值。他強(qiáng)調(diào),跨界營銷的成功在于品牌對等與調(diào)性一致,維持用戶體驗在IP范疇內(nèi),追求雙贏合作效益。精準(zhǔn)匹配與合作能創(chuàng)造更大價值。在談到社交媒體對于數(shù)字IP運(yùn)營的價值時,譚雁峰先生認(rèn)為,數(shù)字IP推廣需像網(wǎng)紅一樣持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容和制造話題,保持曝光與熱度。他也分享了盛趣游戲通過動漫、影視等方式實(shí)現(xiàn)經(jīng)典IP年輕化,滲透年輕市場。在自研與代理IP運(yùn)營上,譚雁峰先生認(rèn)為自研IP自由度大、規(guī)劃性強(qiáng),但成本風(fēng)險高;代理IP能快速切分市場,獲取用戶,卻面臨二創(chuàng)自由度與維權(quán)挑戰(zhàn)。無論自研還是代理,團(tuán)隊對IP的理解至關(guān)重要。對于今年游戲產(chǎn)業(yè)環(huán)境,譚雁峰先生表示成功產(chǎn)品增多,頭部產(chǎn)品固化現(xiàn)象緩解。他認(rèn)為中國游戲在全球市場競爭力強(qiáng),未來發(fā)展空間大,甚至可成為文化輸出的名片。因此鼓勵I(lǐng)P合作方多與游戲公司進(jìn)行合作,共同推動數(shù)字IP的發(fā)展。

　　青瓷游戲執(zhí)行董事兼首席財務(wù)官 劉斯銘先生表示對于IP聯(lián)動以及IP價值維護(hù)最重要的是長期的思維,并且在長期思維下圍繞這個IP產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,否則可能造成IP的損耗。接下來,劉斯銘先生通過介紹了《最強(qiáng)蝸?！返腎P聯(lián)動推廣方式,并指出IP聯(lián)動推廣過程中要有新的內(nèi)容產(chǎn)出,以新增用戶、破圈為最終目的,并且聯(lián)動對象的契合度也比較重要;最后,基于行業(yè)的變化趨勢,劉斯銘先生認(rèn)為游戲行業(yè)的發(fā)展比較樂觀,也希望能夠產(chǎn)生更多優(yōu)秀的作品和更好的IP。

　　盛天網(wǎng)絡(luò)副總裁 龔龍先生認(rèn)為,IP方都需要對自己的用戶有足夠深度的了解,并且針對用戶保持長期頻繁的反饋。此外,龔龍先生結(jié)合盛天網(wǎng)絡(luò)旗下的產(chǎn)品《活俠傳》和《星之翼》分別講述在IP長期經(jīng)營方面的規(guī)劃:由于《活俠傳》剛剛上線,因此更注重維持IP的長線發(fā)展以及和用戶的關(guān)系,現(xiàn)階段工作主要以打造二創(chuàng)環(huán)境、關(guān)注社區(qū)用戶反饋為主,同時也在籌備周邊、IP聯(lián)動等布局;《星之翼》則除了相關(guān)周邊、相關(guān)內(nèi)容延伸,還將關(guān)注游戲賽事的落地。最后,針對精品化趨勢,龔龍先生表示精品化對于廠商的實(shí)力和經(jīng)驗要求較高,未來游戲產(chǎn)業(yè)可能會形成兩極化,一方面關(guān)注小游戲的爆發(fā)性增長,另一方面走向精品化,其中三端互通的玩法將為IP運(yùn)營注入更多活力和潛力。