【情報(bào)姬】B站“拓?fù)洹?/h1>

2019-07-04 09:27    瀏覽量：加載中...

【游俠導(dǎo)讀】十年前，一個(gè)年輕人注冊了一個(gè)網(wǎng)站，作為當(dāng)時(shí)還鼎盛的A站“備胎”，沒人能知道，徐逸命名的這座A站“后花園”能走多遠(yuǎn)，這就是B站的前身。

成長的煩惱

　　如上文所述，B站在業(yè)務(wù)上的全線攤開擴(kuò)充了它的布局，但也增加了它的成本：番劇、國創(chuàng)以及新增加的自制內(nèi)容，每一項(xiàng)都需要錢。

　　作為垂直賽道唯一的健康標(biāo)的，B站并不缺關(guān)注：去年10月，它獲得騰訊3.176億美元投資，并在版權(quán)、投資、游戲聯(lián)運(yùn)三方面與后者達(dá)成戰(zhàn)略合作；僅4個(gè)月后，B站又再“聯(lián)姻”阿里，將總股本的約8%出讓給了阿里的全資子公司淘寶中國。后者將幫助B站和UP主快速入淘，為自己的內(nèi)容能力找到適合的商業(yè)化場景。

B站與淘寶達(dá)成合作

　　B站可以同時(shí)獲得阿里和騰訊的青睞，但它也必須在巨頭面前證明自己有持續(xù)賺錢的能力。

　　從基本面上來看，B站做得不錯(cuò)。根據(jù)今年Q1的季報(bào)，B站總營收為人民幣13.735億元，同比增長58%。也是在這一季度，B站的月活第一次破億，付費(fèi)用戶也同比增長一倍，達(dá)到570萬。

　　從收入結(jié)構(gòu)上看，B站“游戲公司”的質(zhì)疑也逐漸被打破：游戲在它總營收的占比從2017年的83%控制到了64%，并且該項(xiàng)收入依然保持著正向增長。而在阿里入股之后，B站的電商收入也實(shí)現(xiàn)了明顯增長，從去年Q1的1300萬大漲到9600萬。目前，B站的收入結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成了移動(dòng)游戲、直播與增值服務(wù)、廣告、電商及其他的穩(wěn)定四大板塊。

2018年四季度和2019Q1B站收入結(jié)構(gòu)變化

　　但相比其他三個(gè)板塊的“進(jìn)步”神速，B站在廣告上的推進(jìn)就顯得有點(diǎn)中規(guī)中矩。尤其是對照它在去年bilibili AD TALK上的態(tài)度，就會(huì)發(fā)現(xiàn)B站和理想當(dāng)中的廣告模式似乎還有點(diǎn)距離。B站CFO范昕曾表示，未來三到五年內(nèi)，B站總收入的大約30%會(huì)來自廣告業(yè)務(wù)，但目前的狀況是， B站連續(xù)四個(gè)季度的廣告收入占比都沒有超過16%。

　　在去年的廣告推介會(huì)上，B站廣告營銷部總經(jīng)理王旭曾把廣告投放的模式類比成“高端商場”和“24小時(shí)便利店”，前者對應(yīng)的是B站每年的大型活動(dòng)如BW、BML等，后者對應(yīng)的是單個(gè)UP主或單個(gè)視頻的投放，這是B站第一次系統(tǒng)地歸納自己的廣告模式。也是在這次的AD TALK上，B站首次開放了自制內(nèi)容的商業(yè)合作，并將側(cè)重在國創(chuàng)動(dòng)畫和紀(jì)錄片。

　　從Q1的財(cái)報(bào)來看，B站廣告這一塊收入同比有增長，但略低于2018年Q3、Q4兩個(gè)季度。雖然更大的原因是宏觀經(jīng)濟(jì)影響以及季節(jié)性波動(dòng)，但廣告占比“羞澀”的B站也要抓緊了，作為流媒體的主要收入來源，廣告的想象空間本可以大得多。以愛奇藝為例，其Q1廣告收入占比就為43%。

　　除此之外，在B站的社區(qū)屬性下，廣告多附加在UP主產(chǎn)出的PUGV之上，所以它既是提升B站整體收入的策略，也是激活UP主生態(tài)的重要武器（能幫助他們變現(xiàn)）。以YouTube為例，為了建立起優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者內(nèi)容生態(tài)，其曾在Google的扶持下狂燒了十年的內(nèi)容補(bǔ)貼。

　　雖然B站彈藥充足，但在燒錢這件事上還是相對謹(jǐn)慎。從2016年起B(yǎng)站就已經(jīng)開始逐漸加大對UP主的的補(bǔ)貼，先是通過“UP主充電計(jì)劃”鼓勵(lì)用戶打賞創(chuàng)作者，之后推出“創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”、“新星計(jì)劃”給創(chuàng)作者發(fā)放收益、扶持內(nèi)容。但毒眸也從多位頭部UP主了解到，這些補(bǔ)貼還不足以支撐他們?nèi)毶a(chǎn)。因此，廣告變現(xiàn)就成了一個(gè)必要的輔助“發(fā)電”手段。

陳睿表示“創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”的本意是為了讓UP主堅(jiān)持創(chuàng)作

　　B站在2017年推出了“綠洲計(jì)劃”，幫助UP主對接商務(wù)資源和進(jìn)行商務(wù)談判，這一計(jì)劃也在去年的AD TALK上繼續(xù)升級(jí)——B站將對UP主進(jìn)行量級(jí)、圈層上的分級(jí)，匹配不同的運(yùn)營手段以達(dá)到品牌方的要求。這一切從Q1簡單的數(shù)字里還不能看出太多，也許要等到Q2才見分曉。彼時(shí)，也是AD TALK的策略執(zhí)行剛好一年的節(jié)點(diǎn)。

　　理論上說，電商也是加快變現(xiàn)的一個(gè)手段，但目前B站并不參與具體運(yùn)營，一些商家和UP主就難免躊躇。去年7月B站曾邀請包括野食小哥、徐嬌等11位UP主進(jìn)行電商功能的測試，但首批參與的UP主里已有部分關(guān)閉了UP主店鋪功能。今年4月，B站又繼續(xù)推出“勢能榜種草機(jī)”的電商小程序，官方稱這是UP主店鋪的升級(jí)版本，還處于內(nèi)測階段。

　　由此可見，距離B站能用廣告和電商消化所有頭部創(chuàng)作者，恐怕還有些時(shí)日。但當(dāng)下是注意力混戰(zhàn)時(shí)代，留住UP主才能加固內(nèi)容的護(hù)城河，B站在幫助他們變現(xiàn)的路上要再跑快一點(diǎn)了。

　　回到內(nèi)容層面，B站也存在著一些成長的煩惱。

　　在《我在故宮修文物》大爆之后，B站開始逐漸把紀(jì)錄片當(dāng)成自己的特色推廣，先是開啟了“尋找計(jì)劃”從播出方轉(zhuǎn)向出品方，之后與Discovery、NHK、MediaCorp分別進(jìn)行了內(nèi)容引進(jìn)合作，作品包括《不了神話：宮崎駿》《良工巨匠》《筑地尋味》等。嗶哩嗶哩副董事長兼COO李旎在2019網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上曾對外披露，過去一年B站活躍的紀(jì)錄片觀眾超2000萬人。

《不了神話：宮崎駿》海報(bào)

　　可光靠紀(jì)錄片，還不足以匹配B站成為泛娛樂巨頭的野心。時(shí)下不管以哪個(gè)賽道起家的平臺(tái)，都想入局自制內(nèi)容，因?yàn)楹笳呤抢伦顝?qiáng)勁的手段之一。B站也不例外，從去年開始，它一直在對外釋放要做自制PGC的信號(hào)。但對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，基因非常重要：頭條曾在去年夏天放話投入40億做原生移動(dòng)綜藝，且要區(qū)別于三大平臺(tái)，然而一年過去，水花漸沉。短視頻的基因未必能孵化出完美的長內(nèi)容。

　　《滾蛋吧，大魔王！》對于B站來說可能也是一個(gè)提醒，因?yàn)樽鳛锽站的首部自制網(wǎng)大，它難得地被diss了，有用戶在豆瓣毫不留情地評論：“這小破站真的是膨脹得很厲害啊。”言下之意是，B站可能還要搞清楚一些細(xì)節(jié)：用戶們的確需要自制內(nèi)容，只是他們需要的是在B站語境下的長內(nèi)容。

《滾蛋吧，大魔王！》劇照

　　和頭條“由短到長”不同，B站面對的境況是要繼續(xù)拓寬自己的內(nèi)容語境。

　　盡管B站一直被稱為國內(nèi)流媒體的第二梯隊(duì)，但相比第一梯隊(duì)，它的品牌印象深刻到用戶可以立即區(qū)分什么是B站style。但隨著B站向外“拓?fù)?rdquo;，這種風(fēng)格必須要被擴(kuò)大。用戶們生產(chǎn)PUGV時(shí)可能已經(jīng)習(xí)慣了社區(qū)的規(guī)則，新來者漸漸融入其中，但由專業(yè)機(jī)構(gòu)制作的內(nèi)容可能就需要點(diǎn)時(shí)間適應(yīng)了，如果氣質(zhì)不合，它會(huì)被用戶迅速識(shí)別并拒絕。如何拿捏這種氣質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行拓寬，是B站在下一個(gè)階段要做的事之一。

　　不過，B站從來都是一個(gè)“異類”。它上市前曾被懷疑Z世代的涌入是否會(huì)消解掉它原本的ACG屬性，事實(shí)證明，這次融合很成功，其他社區(qū)被“降維”的情況并沒有發(fā)生。李旎就曾說過，傳統(tǒng)意義上的二次元內(nèi)容訪問量目前只占B站總體的30%，而生活、娛樂、時(shí)尚等多元化的興趣圈層已經(jīng)是B站的內(nèi)容重頭。這些分區(qū)原本也不是二次元的“應(yīng)許之地”。

　　基于此，誰又能知道，B站的“二次元拓?fù)?rdquo;會(huì)不會(huì)持續(xù)發(fā)生？

　　畢竟，脫胎于ACG世界的B站“變形”能力極強(qiáng)。

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